価値と買い物の対価

お客様が商品を購入されるとき、対価として支払うものとして、まず「お金」が挙げられます。

商品を購入しようというときは、商品から感じる価値と価格の比較が行われ、図１のように価値が価格と同一以上でなければ購入には至りません。

また、この比較は満足度と直結しており、価格と価値が同一、もしくは同一に近いほど、満足感は低くなり、逆に価格より感じる価値が大きいほど満足感は高くなります。

ただ、お客様は買い物にあたって、対価として支払うのは「お金」だけではなく、図2のように、他に「時間」と「ストレス」を3つを支払われています。

そして、この3つの項目を可能な限り、低く抑えることが拡売のポイントになります。

まず、時間ですがお客様は買い物に当たって時間を支払われて（消費）おり、これはリアル店舗もネット通販も同じです。

また、買い物の時間については「このくらいで終わるだろう」という想定時間を持っており、物理的な面から想定時間以内に商品を決めることができなければ、商品の購入を見送り、次の予定のため買い物を見送る場合も発生します。

例えば、価値を感じ「欲しい」と思った商品があったとしても、レジが混雑していて次の予定に移らねばならないときは、「また今度」という結果になります。

また、在庫が無く、次回入荷が決まっていないときなども「待たさせる期間」と商品の価値との比較が始まり、購入を見合わせるという場合も出てきます。

そのため、商品の成約率を上げるには「お客様の消費される時間」を可能な限り短くすることが必要になります。

想定時間など、買い物に当たっての時間には種類があり、「時間で買上単価を上げる」のページで説明していますので、興味のある方は一度、ご確認ください。

＞＞＞「時間で買上単価を上げる」はこちら

次にストレスですが、ストレスも買い物に当たって消費される買い物の対価の一つであり、買い物をするにあたってお客様は程度の差はあれ、ストレスを感じています。

店舗でストレスを感じる瞬間は多くありますが、例えば、

―――などが挙げられます。

これらのストレスの中で一番多いのが、「決めれないストレス」であり、商品の数が多く、どの商品も同程度の価値を感じているなら、お客様は迷います。

一般的に言われているのは、比較商品は「4つあれば迷い、5つになれば考えるの面倒臭くなり帰られる」ということです。

商品を比較しやすいようにするには価格が高・中・低の3つと言われており、よく言われる「松竹梅」の展開でゴルディロックス効果を狙うことがおすすめです。

また、ストレスにはこの「決めれないストレス」のほか、前述の箇条書きにあるような項目など、通常よく言われるストレスも含まれています。

例えば、「行きたいコンサートのチケットを手に入れたいが、電話が通じない」というときに感じるストレスで、結果として諦めてしまったというような場合や目当ての商品が見つけられないという場合です。

さらに、ストレスも「時間」同様、リアル店舗だけでなく、ネット通販でも発生します。

経験がある方も多いと思いますが、ネット通販での買い物は「購入したい商品が決まっているときは商品を探しやすい」ですが、「どのパソコンにしよう？」というように特定型番の商品が決まっていないときは商品の検索・比較に時間が掛かるうえ、ストレスも生じてきます。

このようにストレスは商品・サービスの価値を低減させる原因の一つになっています。

他にもストレスを感じることは多いですが、お客様のストレスを削減できるよう、「価値」と「価格」をわかりやすく伝える売場訴求が求められています。

以上、「お金」「時間」「ストレス」の3つの買い物の対価を簡単に説明しましたが、図３のように、この3つのトータルが「価値」を上回らないようにすることが大切です。