FABE分析とは、プレゼンテーションのフレームワークの一つであり、付加価値商品の販売を狙うため、「特定商品やサービスを購入することによってどのような恩恵（ベネフィット）をお客様は得ることができるのか？」ということを考察する分析手法のことです。

また、FABEという名称はFABEを構成する4つの要素である、「Feature（特徴）」「Advantage（利点）」「Benefit（利益）」「Evidence（証拠）」のそれぞれの頭文字を取ったものであり、読み方は「ファベ」と「ファブ」の2通りがありますが、どちらも間違いではなく、FABE分析を行っている企業によって異なっています。

分析としては、「Feature（特徴）」→「Advantage（利点）」→「Benefit（利益）」→「Evidence（証拠）」というように、特徴を最初に考え、その特徴から得られる利点、その利点があればどのような利益を得られるのか、そして、それらが本当のことである証拠をどう示すのかを考えるという手順になります。

研修をしていると稀に「利益から考え出す」といった順番を無視する方もおられますが、これだと特徴や利点を考慮しておらず、辻褄合わせの全く意味の無いものになりますので注意してください。

図1はFABEのそれぞれの和訳と内容を記載したものですが、これだけではイメージが湧きにくいと思いますので、詳しい説明は項を変えて説明します。

ここでは家電製品を例に用いていますが、本質を衝いたFABE分析はあらゆる業種業態に役立つ分析手法であり、この本質とは商品の不便さ・使いにくさといった商品の困りごとの解決に留まらず、商品の話を超え、「お客様の生活と心情」を意識するということです。

流通業におけるFABE分析は、高付加価値商品の販売を促進するための「商品説明の精度を上げるためのツール」として用いられています。

その為、FABE分析を「研修などで一度は行った」という経験を有した販売員やヘルパー（メーカー派遣商品説明員）は多くおられます。

しかし、気になる効果について、販売員やヘルパーの方々はどう思われているのでしょうか？

残念ながら、はっきり言って「ほとんど役に立っていない」「効果が感じられない」という販売員やヘルパーの方が非常に多いのが実情です。

筆者もサラリーマン時代にFABE分析の講義を受けましたが、検討時間を入れても一時間弱のもので、FABEという名称と本当に簡潔な内容だけの「たんなるFABE分析の紹介」というものでした。

正直に言えば、「そういった分析手法がある」という知識が増えただけで、「こんなの使わなくても売れている」というのが、その時の率直な感想です。

これには訳があり、

ただ、これは「説明内容」「教え方」の問題です。

FABE分析の研修を受けたときから、すっきりせず、「FABE分析が効果がないのか？」「それとも何か他に原因（自分自身も含めて）があるのか？」という疑問が残った筆者は、教えていただいた「FABE分析の内容」をもとに接客経験や独自の解釈で試行錯誤を重ね、一つの答えにたどり着きました。

受講生としてFABE分析と出会い、講師としてFABE分析を説明している現在まで、気が付けば約30年という期間、FABE分析に向き合っています。

結果として得た答えは、本質を衝いたFABE分析は接客のみならず、POPやセールスレターの作成などにも役立つ、洗練されたフレームワークだということであり、FABE分析自体は優れた分析手法であるということに間違いはないということです。

こういった情報があれば付加価値商品を販売できるため、お客様が目の前にいることを想定し、実際の接客のように質問を投げかけ、詳細をつかんでターゲット設定を行うのです。

店舗販売にしても、訪問型販売にしても、お客様が目の前に居られれば、「見てわかる情報（年齢、家族での来店ならある程度の家族構成など）」があります。

また、「見てわからない情報」は訊けば答えてくれるため、そのお客様の生活状況はかなりつかむことができます。

実際の接客ではこれらを意識する・しないに関わらず、これらの情報をもとに接客を行っています。

これは座学も同様であり、目の前にお客様がいない座学だからこそ、実際の接客を思い出し、どのような家族構成のお客様が多いのか、お客様の生活はどうなのか、ということを想像してターゲット設定することが大切なのです。

FABE分析の最初のステップが「特徴」になり、FABE分析における特徴とは、「際立った機能・スペック」のことです。

その為、カタログに必ず記載があります。

ここでのポイントは「際立った」ということであり、競合他社の同ランク商品と比べて際立ったという相対比較が必要であり、ターゲットに対して「際立っているか？」ということが非常に重要になります。

この相対比較の結果、ターゲットにとって際立った機能というのは、基本的にNo.1機能かオンリーワン機能になります。

No.1機能とは、各メーカー、名称こそ違え、同じような機能の中で「このお客様（ターゲット）にとってはNo.1」という機能です。

No.1機能はターゲットを考えることで創り出せます。

例えば、冷蔵庫で野菜室の大容量を希望するお客様が、ほぼ同じ容量の2種類の冷蔵庫を見ています。

野菜室が大容量という点では2つとも同じですが、中の区切りが違い、片方は小さい野菜にスペースを取っており、もう片方は大きい野菜が取りやすくなっています。

この僅かな差があれば、ターゲットの設定は可能になります。

・小さい野菜にスペースを取っている冷蔵庫は「子供にいろいろな野菜を食べさせてあげたいファミリーのお客様」

・大きい野菜が取りやすい冷蔵庫は「腰への負担を気にするシニアのお客様」

―――というように予めターゲット設定をしていれば、「こちらの大きい野菜が取りやすい冷蔵庫も人気があり、主に腰への負担が少ないシニアのお客様がよく購入されています。お客様のように小学生のお子様が居られる家庭は豊富な種類の野菜を保存できるこちらの冷蔵庫が人気です。」と言ったトークで「お客様にとってのNo.1」を創ることができます。

余談にはなりますが、このターゲット設定をして同じトークで統一しておくと、一旦、お客様が立ち去られ、戻ってきたときに違う販売員が接客しても辻褄が合うため、信頼感も高まります。

以上がNo.1機能の説明ですが、これに対し、オンリーワン機能とはそのメーカーだけが装備している機能になります。

No.1機能と違い、そのメーカーだけの機能のため、わかりやすくなりますが、こちらも「どのようなお客様に便利な機能か？」というターゲット設定をしておくと提案しやすくなります。

また、No.1やオンリーワンといっても、あまりにも価格に見合わない機能を選定するとベネフィットは得られない為、注意が必要です。

例えば省エネNo.1といっても年間500円程度の省エネ効果しか得られなければ、その為に数万円高いイニシャルコストをお客様は支払わないからです。

このような場合、特徴を重ねたり、今のトレンドの機能と組み合す方法もありますが、FABE分析に慣れない場合、混乱しますので、まずはシンプルに1つの機能を選定してFABE分析を行うことをお勧めします。

通常のFABE分析では「特徴」はスルーされ、あまり時間を掛けて説明しない講師が多いのですが、「特徴」の考え方、選定はFABE分析の出だしであり、ここを間違うとベネフィットにたどり着かないため、十分に検討してください。

ただ、特徴だけを強調した接客を行うと、お客様は「だから高いんだ」というように価格に目がいくため、注意が必要です。

利点とは、「特徴がもたらす優位性」になります。

わかりやすく言えば、その際立った機能やスペックがあれば、

―――ということであり、この主語は「お客様（ターゲット）」になります。

したがって、「この際立った機能・スペックがあれば、お客様は何ができるのか、どうなるのか？」ということが利点になります。

特徴は機能・スペックであるため、単語になりますが、利点は上記のように文章になります。

利点を公式で表せば、

「〇〇という特徴だから、お客様は〇〇することができます（になります）」

―――となり、お客様の行動ベースの内容になります。

〇〇という特徴を受け、「だから」という言葉を入れるようにすると作成しやすくなります。

ここでの注意点は、あくまで「お客様の行動レベル」のことであり、商品が「何ができるか、どうなるか」という商品ベースの内容ではないということです。

間違いである商品ベースの内容とは、機能の説明のことであり、例えば、アイロンの場合、

「パワーミスト（架空）という特徴だから、細かい高温の蒸気がユニットを通って大量に噴出します」

―――といった内容が該当し、これでは「お客様は何ができるのか、どうなるのか」ということに対する答えになっていません。

ここでは「誰の利点か？」ということを念頭に考えることが必要です。

上記のアイロンの場合、ターゲットを「一人暮らしの若い（20代）サラリーマン、営業職、夜の帰宅が遅い」としたならば、「時間を掛けずにスーツのシワを伸ばせるため、朝ギリギリまで眠ることができる」というように、ターゲットの生活のシチュエーションを交えて考えると、ターゲットに対してとんがった利点を出すことができます。

また、一つの特徴でも複数の利点を出せる場合があります。

ターゲット設定の際に考えた家族構成を利用するのも、その一例になります。

これは、主とするターゲットが奥様だとしても、ご主人にも別の利点が存在するという場合です。

ここで付加価値商品を販売するポイントの1つとして、次のことを覚えていてください。

これは自分のための買い物は「必要最小限」で済ますことが多いのに対し、家族の誰かが使用する場合は、その家族のことを考えて商品を選ぶからです。

その為、接客で「こちらの商品はお客様だけがお使いですか？ご家族のどなたかもお使いになられませんか？」ということを質問し、家族の使用をイメージさせれば単価が上がる可能性を出すということが大切になってきます。

ここで説明している利点で言えば、奥様をターゲットにしていたとしても「子供の利点」を突き付けることで、さらに心が動きやすくなるということです。

ターゲット設定した家族の「誰に、誰の利点を説明すれば効果的か？」ということを考えると、より実戦的なFABE分析になります。

FABE分析を「効果のないもの」と現役の販売員や営業担当者に思わせる最大の原因は、この利益（ベネフィット）がわかりにくいところにあります。

FABE分析を説明している他のサイトや書籍でも、利点と利益の区別に対して明確な基準を示しているものは目にしたことがありません。

この利点と利益の基準の欠落がFABE分析をあやふやなものとし、「効果がない」という印象を与えているのです。

当事務所は開業時から、FABE分析の研修を大手家電量販企業を中心に中小企業に至るまで600回を超える回数（2018年3月時点）を実施していますが、恥ずかしながら当事務所も当初は「基準の無い普通のFABE分析」を説明していました。

ここでご紹介する基準は当事務所のオリジナルの考え方ですが、多くの大手家電量販企業の役員をはじめとする幹部の方々からご支持いただけていることから、精度は高いと自負しています。

図1：利点と利益の違い

当事務所が考案したFABE分析の利点と利益の基準とは、「どんなに優れている内容でも「物理的」な行動レベルのものは全て利点、一方、利益とは「心情的」な感覚レベルのもの」になります。

例えば、

・早朝でも近所に迷惑を掛けず、掃除ができる

・持ち運びしやすく、出張でも疲れない

・時間に余裕ができ、家族そろって食事できる

―――といった内容は全て行動レベルになるため、利点になります。

生活のシチュエーションが入っており、商品の話が殆ど出ていないため、利点の中でもレベルは高いものになりますが、行動レベルで心情が入っていないため、全て利点になります。

これに対し、利益とは心情的なものであり、心情とは「ある行動・思考をした結果、形成された気持ちのこと」ですが、正確に言えばここでは「ある行動・思考のイメージをした結果、形成された気持ちのこと」だと考えてください。

したがって、利益（ベネフィット）はお客様の頭の中にあるものなのです。

筆者の研修では、この気持ちに注視し、気持ちを表す単語（例：うれしい、楽しい、安心　その他数多く有り）をキーワードとし、端的に言えばこれが利益であると説明しています。

したがって、「安心な冷蔵庫」「うれしい洗濯機」といった回答で正解なのです。

ただ、「安心な冷蔵庫」「うれしい洗濯機」といっても、何が安心なのか、何がうれしいのか、が全くの意味不明のため、どんな安心なのか、どんなうれしさなのか、を説明する文を組み入れ、「説明文＋キーワード」の一文全てがベネフィットになります。

例えば、利点の項で記載したアイロンであれば、

ターゲット：一人暮らしの若い（20代）サラリーマン、営業職、夜の帰宅が遅い

特徴：パワーミスト（架空）・・・細かい高温の蒸気がユニットを通って大量に噴出する

利点：時間を掛けずにスーツのシワを伸ばせるため、朝ギリギリまで眠ることができる

利益：朝が忙しくとも、整った身だしなみで得意先訪問でき、安心して商談に気持ちを集中することができる

―――というようになります。

ここでは簡単に記載していますが、生活シチュエーションを入れることでターゲットに対して尖がった内容を組み入れ、身なりを気にすることのない「安心感という心情（キーワード）」、商談への「集中」という気持ちの使い方を入れた、心情をアピールしたこの文章全体がベネフィットになります。

ここまでで気付かれたかもわかりませんが、利益（ベネフィット）とはもはや商品の話ではなく、お客様の生活の話なのです。

このベネフィットの効果を最大限に発揮させるには、気付いていないニーズの認識から必要性を意識した顕在ニーズへの誘導が必要になり、FABE分析以外のこれら全てを網羅したのが、当事務所の考案した「FABE商談設計」になります。

FABE分析における証拠（エビデンス）は、お客様が手に入れることのできる生活の変化が「本当のことである」ということを示すものです。

FABE分析での証拠は軽んじられる傾向が強いですが、証拠を提示することによってお客様の納得を得ることができるため、非常に重要なものです。

よく、家電製品の通販番組を目にしますが、基本的にFABE分析をベースにしており、ベネフィットはもちろんのこと、証拠を幾重にも重ねています。

これは通販番組では実機を触っていただけないため、実演シーンやデータの提示で説得力を増しているのです。

証拠になり得るものとして、

―――が挙げられます。

家電製品では体感が一番説得力があり、「体感できるものは体感してもらう」ことが一番効率的です。

また、電動歯ブラシのコーナーでは「歯科医のコメント」がPOPとしてつけられている光景を目にしますが、これは「専門家の意見は正しい」という心理効果の権威訴求に該当します。

この場合、歯科医だけでなく、家電量販店販売員もお客様は専門家の認識であるため、誰が薦めているのかを明確にする「顔写真入りPOP」も効果です。

さらに、「家電製品アドバイザー」等の資格取得を奨励しているのも、この「専門家を演出する」ためだといえます。

注意点として、データや比較結果が載っているからといって、新聞や雑誌を切り抜いてPOPを作成するのはコンプライアンスの観点からもNGになることがあげられます。

クロージングを早めるためにも、証拠は軽んじることなく、準備しておくことが大切です。

ベネフィットこそ、根源的な価値

FABE分析を独自の考え方で解説