セット組み：クロスマーチャンダイジング

売上高を向上を狙う場合、「レジ客数」か「客単価」のどちらか、もしくは両方を引き上げることが必要です。

そのため、レジ客数が少なければ、必然的に客単価を上げねばなりませんが、それにはお客様に「売場での新しい発見」を提供することが大切であり、この「新しい発見」には、

①  付加機能の新しい発見

②  必要性の新しい発見

―――の２つがあると筆者は考えています。

①については「電子レンジを購入したい（計画購買）」と来店されたお客様に対し、購買想定金額よりも高い、高付加価値電子レンジの“利便性を発見”してもらい、購入いただく場合が該当します。

これに対し、②は他の商品の購入目的で来店されたお客に対し、「まったく購入を意識していなかった商品（非計画購買）」の“必要性を発見”していいただく場合が該当します。

いずれも売場の訴求が大切ですが、これら２つのうち主に②の「新しい発見」を提供するのがクロスマーチャンダイジング（以下、クロスＭＤ）の主な目的です。

クロスＭＤとは、「カテゴリーに縛られず、一つの売場やコーナーで生活提案や関連商品の販売を行う展示訴求のこと」です。

メリットとしては「一ヶ所で必要な商品が揃えられたり、買い忘れの防止、さらには“新しい生活シチュエーション”を連想させることでお客様の購買意欲を高める」ことが挙げられます。

これは家電製品でも有効であり、特に「各メーカーの異なったカテゴリーの製品を自由に組み合わせることができる」のはメーカーにはできない「店舗の特権」です。

また、クロスＭＤは一般的に「買上点数向上に貢献する」と考えられていますが、“結果的”に「一品単価も向上する場合」もあります。

例えば、洗濯機を買いに来られたお客様が「空気清浄機・エアコン・ふとん乾燥機・洗濯乾燥機・クリーナーなどPM2.5をテーマにしたクロスＭＤ訴求」を見た場合、「ＰＭ２．５を考えれば、乾燥できる洗濯機がいいかも・・・」と洗濯（専用）機から単価の高い洗濯乾燥機を購入される場合などが該当します。

このようにクロスＭＤは関連商品のまとめ買いだけでなく、クロスＭＤ訴求された「複数商品のうちの一品」の買上点数・一品単価向上に役立つ訴求だといえます。

図１：購買行動の４パターンとクロスＭＤの種類

図１は「購買行動の4パターンとクロスＭＤの種類」であり、次のようになります。

①顧客想定型クロスＭＤ

お客様が「テレビを買いにいくので、ついでに電子レンジも見てみよう」というように「何の脈絡もテーマもないが、来店以前にお客が購買を想定している場合」に対応するクロスＭＤです。

脈絡が無いため、「クロスＭＤのテーマ想定は難しい」ですが、家電製品にはシーズン需要のあるものが多く、異なったカテゴリーキャンペーンの商品を組み合わせてシチュエーションを考えるのも一つの方法です。

例えば、8月で「冷蔵庫キャンペーン」や「デジカメ・ビデオカメラキャンペーン」などが入っていれば、各キャンペーン主力商品を一機種ずつピックアップし、集合展示してみるといったものです。

②需要想起型クロスＭＤ

「今日はテレビを買いに来たが、一緒に外付けスピーカーが展示されていたため、必要性を感じ購入した」という、“もともと買う気はなかった・購入を忘れていたお客様”に気付きを与えるクロスＭＤです。

主に「お客が目的にしている商品にプラス一品の関連商品」というパターンが多いのですが、しっかりと取り組まれている店と全く意識していない単品売りの店舗間格差が見受けられます。

③テーマ一致型クロスＭＤ

シングルやブライダルのように「お客様がテーマを持って来店され、そのテーマにあった商品を全て購入するという計画購買」に対応するクロスＭＤです。

あるカメラ系量販店では通常のシングル展示に加え、「身だしなみ家電セット」や「グルメ満喫家電セット」の展示訴求をして「シングルセット」を見に来た“計画購買”のお客様に“新しい発見”を提供し、単価UPを図っていました。

このようにシングルやブライダルは売場スペースがあるなら、複数セットを訴求したり、高単価商品を組み入れると効果的です。

例えば、シングルセットにパソコンを組み入れた訴求自体少ないですが、ハイエンドパソコンを組み入れるのも一つの方法です。

要は「この商品がいる・いらない」を決めるのはお客様であるため、不要であればセットから外して販売すればいいだけです。

それよりも店舗としては「ハイエンドパソコンのある生活のメリットを十分売場で表現できているかどうか？」ということが重要であり、「お客様に選択の機会を提供する」ということが大切です。

④情報発信型クロスＭＤ

お客様が全く意図していなかったテーマでクロスＭＤを行い、「こういった快適な生活をしたい」・「購入すれば自分の生活はこう変わる」ということをイメージさせ、非計画購買を促進させるクロスＭＤです。

図２はクロスＭＤのテーマになりうる「行事・記念日」や「お客様の生活」をあらわしたものです。

特に図中の「お客様の生活」を考えたクロスＭＤは家電量販店では極端に数が少ないのが現状ですが、お客様に非計画購買を促すには重要な項目になってきます。

また、お客様の「生活シチュエーション」を考えたクロスＭＤはネット通販にはできない項目であり、ショッピングの楽しみも提供できるため、力を入れていきたい取り組みです。

図２：クロスＭＤのテーマになりうる「年間の行事・記念日」など

図３：クロスMDがもたらすメリット

このように「関わる全員にメリットを提供」するクロスＭＤですが、家電量販店であまり普及していないのは、なぜでしょうか？

その理由として図４にある、①カテゴリー担当制と②売場のメンテナンスがあげられます。

図４：家電量販店におけるクロスMDの阻害要因について

家電量販店では商談を行うＭＤ・バイヤーをはじめ、店舗担当者に至るまでがカテゴリー担当になっており、カテゴリー売上が評価にも影響するため、グループ、カテゴリーを超えた商品を組み合すという発想が出にくい環境にあるからです。

余談になりますが、もし、商談でお金の話以外に「あるテーマを持ったセット販売（クロスＭＤ）」などの商談ができれば「単品商談の条件が厳しい現在、シングルやブライダルのセット補填のような追加補填の商談」の可能性も出てくるのではないでしょうか？

また、カテゴリーを超えた展示を行う場合、店舗では「誰がメンテナンスを行うのか？」という問題や「メンテナンス不足」が心配されます。

これらが家電量販店で「クロスＭＤが普及しにくい理由」になってきますが、この足かせを超えられるのが、カテゴリー担当を超えた存在の「店長・副店長」です。

クロスＭＤは「客層によって効果が違う」ことが多いため、その展開の大半は「自店で考える」ことが大切になってきます。

こういった地域性の面からも、店長・副店長の強力な指示のもと、自店の地域特性に合わせたクロスＭＤへの取り組みが望まれています。

図５：クロスMDへの取り組み手順

図５は「クロスＭＤに取り組む手順」を示したものです。

図にあるように、まずは「お客様の買い物の理由」を正しく理解することが大切です。

そのうえで「生活シーン」という“切り取られた場面”で訴求を考えるのではなく、「生活シチュエーション」という“お客様の生活状況”で考えてください。

例えば、「掃除」を「生活シーン」という“場面”で考えた場合、「クリーナー単体の付加価値訴求」という発想になり、関連商品といっても紙パックくらいしか浮かびません。

しかし、これを「生活シチュエーション」という「“場面”が連続した“状況”」として「お客様の部屋数」・「精神面」・「生活パターン」などを考えた場合、お客様は掃除に時間や手間を掛けず、「楽してキレイな家に住みたい」、「趣味や学習、料理などに時間を回したい」などの根本目的が浮かび上がってきます。

「楽して時間にゆとりができる生活」というテーマなら、「高圧洗浄機での浴室掃除、リビングにはロボット掃除機、ベッドで部屋を占領され、小回りの利きにくい寝室や物であふれている子供部屋にはサイクロン式 スティッククリーナー、汚れやすいコンロはガラストップコンロやＩＨクッキングヒーター」というように「家全体を楽にキレイにできるクロスＭＤ訴求」が実施できるでしょう。

また、図２で示した「行事・記念日」は図５下側の「お花見」の考え方を参考に、それぞれの行事・記念日を検討すると「考え方」が見えてきます。

ここでのポイントは“想像力”を働かし、「関連商品」を拡大解釈してイメージするということです。

図５のお花見では、「３月末～４月初は花粉シーズン。花粉といえば“マスク”」、「夜の花見ではランタン・懐中電灯があった方が便利！」というように考えます。

さらに、考え方の例をもう一つあげてみましょう。

図６：PM2.5に見るクロスＭＤの発展可能性

図６はPM2.5を題材にしたクロスＭＤですが、家電量販店の実際の訴求では空気清浄機の単品訴求が目立っていました。

しかし、カメラ系量販店では早い時期からエアコンにもPM2.5訴求を行い、該当するエアコン数台を空気清浄機コーナー近くに置いている店舗もありました。

これに加え、地域電器店では訪問時に「布団乾燥機」や「洗濯乾燥機」の提案を行い、客単価UPを図っていた事例も多くあります。

浴室暖房乾燥機というと「そこまで？」という感想を持つ方も多いでしょうが、地域電器店やガスショップでのシステムバス提案では、常識的な商品になっており、この時とばかりにPM2.5の話題を持ち出してします。

家電量販店で浴乾の販売は難しいでしょうが、PM2.5では図６のクリーナーまではしっかりと押さえておきたい商品です。

以上がクロスＭＤの考え方ですが、クロスＭＤでお客に「新しい発見」をしてもらうには、家電量販店・メーカーは「新しい発想」を持つことが大切だといえるでしょう。

家電量販店の店舗としては、もし、メーカーが自社製品の枠を超えた「叡智をつくしたクロスＭＤ提案」を持ってきたら、それに応える“気概を持った店舗”であってください。

お客様の生活シチュエーションを考え、テーマを選定し、どのような商品を組み合わせるかを考えるのに、特別な「才能」や「能力」は関係ありません。

必要なのは「センス」と「発想力」であり、これらは訓練すれば誰でも磨けるものです。

接客技術同様、「センス」・「発想力」を訓練し、リアル店舗最大の強みである「商品」と「提案」、そして「人間力」で同業他社やネット通販と勝負していただきたいと思います。