ドロシーレーンの法則

ドロシーレーンの法則とは、ある一定のパーセンテージの商品に「市場で最も安い値付け」をすることで、「プライスダウンしていない他の商品も安い」と感じてもらう心理効果のことです。

お客様に「安さ感」を提供することで、「高粗利商品の販売を促進する」のに効果があります。

この「安さを感じるパーセンテージ」は明確にされており、次のようになります。

このポイントとしては、表示する18％（30％、48％）の品目数の価格は「常に安い」というエブリデーロープライスである必要が有り、2～3日のセールプライスでは効果は得られないということです。

それでは、エブリデーロープライスに選定する商品はどのような商品が望ましいでしょうか？

一例として挙げれば、次のような商品が挙げられます。

１の自社チラシに継続掲載されている商品ですが、最近、チラシの対象期間は１週間になっている場合が多く、さらに毎週、継続掲載される商品も多い為、この商品でチラシ価格が競合店に負けていなければ、18％の品目に選定できる条件を満たすことができ、特別な作業は発生しません。

２の競合他社チラシに継続掲載されている商品は、主力商品が多く、チラシを見ればある程度想定できるため、自店の価格が高い場合、競合価格を少し下回る値付けを行う必要があります。

３の毎月の特選品は「今月のお買い得品」というような内容で本社がお買い得品を選定していることが多いため、そのままの状態で18％の品目に選定できる条件を満たすことができます。

ただ、競合の価格は意識し、競合の価格が自店価格を下回った場合には対応する必要があります。

４のボトム商品とは、「各カテゴリーで一番安い価格の商品」のことです。

ホームセンターなどでも見かける、「ガスファンヒーター8,980円～」といった天吊りPOPなどが該当します。

このように他業界でも「最安値の商品」をアピールしているため、お客様はこのボトムの価格には敏感です。

ボトム商品は競合に負けない値付けを行うことが望ましい為、18％の品目に選定できます。

これら１～４で18％に満たない場合は、拡販指定機種を販売するために「見せかけの振り上げ商品（比較商品）」の価格を値下げすることも検討してください。

概ね、拡販指定機種は競合も似通った定番になっている場合が多く、拡販指定されていない機種は通常プライスで展示している場合が多いからです。

以上が18％の品目を選定する場合の考え方の一例です。

店舗全体の「安さ感」を上手く作り、粗利MIXで売上高・粗利益を向上させていただきたいと思います。