ブログ-7（2007年11月〜2014年4月）

　POPの内容には、以前説明した「横並びの商品比較」がありますが、これはコーナー全てを意識したPOPになってきます。

　POPには大きく分けて、次のような種類があります。

①店舗全体に関する項目のPOP

②カテゴリー全体に関する項目のPOP

③商品単品（セット含む）に関する項目のPOP

です。

　①は長期保証や全社販促などのPOPのことで、②は「横並びの商品比較」に代表される、その商品カテゴリーに関するPOPのことです。

　③は単品商品の機能POPや単品商品を別の商品と組み合わせたときの恩恵を説明するセットPOPが挙げられます。

　特に担当者が作成するPOPは、②と③になってきます。最近は、本社配信で商品の機能表などが普及していますが、販売時にPOPの説明不足を感じたら、POP作成を禁止されている量販店を除いて、自分で作成する必要が有ります。

　この場合、POPの内容で一番大切なことは、「多数のお客様に聞かれる事柄」をPOPにして下さい。

　その為には、お客様に聞かれた質問をメモすることです。

　多数のお客様に聞かれる質問事項をPOP化することで、セルフ販売と他の社員の販売台数が伸びてきます。商品拡売に対するヒントは、必ずお客様が持っておられます。

　お客様は、何を基準に購入されるのかを常に考え、その情報収集を接客から行いましょう。

　店長の中には、常にレジに入ったり、一日中販売をされている方が居られます。

　これは、500坪未満の店舗では、店長も一販売員としてこれらの業務を行わねばなりません。

　私も小規模店舗の頃は、常にレジに入っていました。

　レジに入っていれば全体を見渡すことが可能ですし、お客様の苦情もレジに言われる場合が多く、すぐに対応できるからです。また、不測の事態にすぐに対応するため、交代しやすいポジションにいる必要性もありました。

　しかし、500坪を超えてくると、自分が積極的にレジや接客をすると全体の把握が難しく、指示もタイムリーに行えません。

　こう書くと、店長は売場に出てはいけないと誤解される方が居られますが、決してそうではありません。店長は売場で確認・指示せねばならない項目が非常に多くあります。売場に出て、実際の流れ・状態を把握し、店舗を回さねばなりません。

　一番怖いのが、中型店・大型店であるにも係わらず、多少レジが混んでいるからといって自分がいつも入っていれば、いつの間にか「レジ業務は店長の仕事」となってしまうのです。

　当初は、「店長がレジに入ってくれている」とレジ担当を始めとする各社員は感謝の気持ちを抱きますが、常態化するとすぐにそういった状態が当たり前だというように気持ちが変化してきます。

　そして、店長業務などでレジに入れないと、「何故、今日は店長がレジに入ってくれないのだろう」という不満が生じてくるのです。これは必ず起こります。これだけは絶対に避けねばなりません。

　こうなると店長本来の仕事である店長業務に支障が出てきます。

　こういった場合、店長は全ての社員の状態を常につかんでいるでしょうから、レジ応援させる社員を特定名で指示することです。そして、混雑が緩和すると売場に戻す指示をすることが望ましいと思います。

　この指示が非常に大切です。誰も空いていない状態になって初めて、店長自らがレジ応援や接客を行います。

店長業務ができる社員は、店長しかおられません。誰でもできる業務は空いている限り、誰かに実施してもらいます。

「当てにされない運営」、但し「常に全体を把握した運営」、これが店長には必要です。

　早いもので、１０月も終盤に入っています。ホームセンターでは、クリスマスツリーが展示されていますし、スーパーでは年賀状印刷の早期割引を今月末にして訴求しています。

　まだ、家電量販店は年末商戦の売場にはなっていませんが、今から考えることは多く有ります。

　特におもちゃ売場（玩具売場）を持っている店舗では、早めの取り組みが必要です。

　１２月は非常にレジが混雑する為、包装の問題への対策やゲーム機の付属品対策をキッチリと準備します。レジ混雑中に、レジの途中で付属品の問い合わせを受ければ、もう大変です。

　ゲーム機付属品のＰＯＰをＡ４で作成し、レジ待ち中のお客様に声を掛け、レジの順番が来る前にお客様に手渡せるようにするなどの工夫も必要です。勿論、コーナーでの訴求も忘れてはいけません。

　また、多くの商品が電池別売ですので、使用電池の明確化を行い、プランターなどで電池を展開し、セルフ販売できることも重要です。

　おもちゃ売場のレジが非常に混雑すれば、ゲームソフトの空箱を家電レジに持ってこられるお客様も居られます。これを防止せねば、時間ロス・クレーム発生に繋がります。店内放送のこまめな案内やＰＯＰで対応して下さい。

　おもちゃ売場のレジは、２～３台が一般的です。接客よりも問い合わせ商品ですので、レジがうまれば、レジ前に販売員を置き、レジ待ちの列整理や上記項目について対応させることが、うまくお客様を捌ける秘訣になってきます。

　自分の担当商品の売上高を上げるには、どうしても他の販売員の協力が必要です。

　この場合の協力とは、他の販売員が良く売ってくれるということです。

　他の販売員に良く売ってもらうには、「わかりやすい売場」が必要です。

　わかりやすい売場を創るには、

①　売りたい商品が明確になっている。

　　→目に入りやすい場所に、その商品が置かれている（ゴールデンゾーンの活用）。

②　その売りたい商品と同等機能の商品との比較がＰＯＰになっている。

③　価格が適正である。

　　→競合店の価格をつかみ、価格対抗できている。

④　その商品が通電されており、いつでも実演できる。

⑤　商品カテゴリーの中で、おすすめベスト３の表示ができている。

などです。

　こうした売場を創ると、他の販売員が安心して接客できるようになり、結果として売上が上がってきます。

　良く売れているコーナーがあれば、どのような訴求をされているかを確認し、マネをすることも重要です。

　商品の機能を伝える場合、ＰＯＰの役割が重要になってきます。

　お客様が自己判断できる資料として、また販売員の接客の手助けとしての価値をＰＯＰは持っています。

　ただ、現在の売場を見ていると、『横並びの商品比較』に対するＰＯＰが少なくなっています。

『横並び』とは、複数メーカーの同等機種を同じ項目で比較することです。 

　個々の商品の特徴をＰＯＰで訴求されていますが、他社メーカーの同等クラス機種との比較ができていないとお客様は迷われます。

　「Ａ社の電子レンジのスチームは、こういうところが便利、Ｂ社の電子レンジのスチームも便利。

　では、Ａ社とＢ社のスチームはどう違うの？」

　これがお客様の素朴な疑問です。この答えは、メーカーＰＯＰからは生まれてはきません。

　この単純な疑問を解消するＰＯＰが、もう少し必要なのではないでしょうか？

　このＰＯＰを作成し、訴求するとお客様がわかりやすくなる為、『セルフ率』が向上します。

　お客様がわかりやすい売場になると、新入社員が販売しやすい売場になります。

お客様がわかりやすい売場　＝　新入社員が販売しやすい売場

なのです。

　店長は、自分の知識を一旦捨て、お客様の知識レベルで売場をチェックすることが重要だと思います。

家電量販店では、多くの店舗が複数のレジを使用しています。

　平日は、２～３台の運用が多いのですが、商戦期や土日のＰＭ２～５時くらいなどは、２台のレジでは追いつかず、３台目、４台目のレジを開ける場合が殆どです。

　列ができた場合、その解消に力を入れるでしょうが、その方法は追加でレジを開けるだけではありません。

　この場合、レジの列を整理する為に、業務能力の高い社員を一人つけることが効果的です。

　販売員が空いていない場合は、副店長・店長が整理に入ります。

　この役目についた者が行う事柄は、

①レジ前の行列の整理

②空いたレジへの案内

③お買い物カードの在庫確認と準備

④レジ通過前の事前梱包

⑤会員カードの確認・準備依頼

などです。

セルフ商品も増えているため、レジの業務は非常に多くなっています。事前梱包やお買い物カードの在庫確認と準備、そして会員カードを事前に準備してもらうようにすれば、レジ担当者は精算業務に専念できます。３～４台目のレジを開けるより、効率的ですのでレジ待ちの行列具合を確認しながら、的確な指示を出すことが重要です。

　家電量販店でも、おもちゃ売場がドンドン増えてきています。

　その為、子供連れの来店も多くなりました。

　ここで気をつけなくてはならないのが、子供に受け入れられる店作りをしなければならないということです。一般に担当者は、自分の担当商品の展示やストーリーには敏感ですが、店舗全体の快適さであるとか、利便性には余り関心を示しません。

　これから年末商戦を迎え入れるにあたって、通路上に『山積み』展示を行う機会も増えてきますが、その商品を置いたあとの通路幅にも気配りが必要です。

　もし、ベビーカーの通行の邪魔になったり、商品の展示自体が危険なものであった場合など、子供のニーズが配慮されていない店舗は親の支持を失い、客離れに直結します。

　店長は店舗全体として、「子供を歓迎する」売場作りを考えて、各担当者に指示を行いましょう。

　小物商品などを手にされ、違う商品を見ていたり、店内を回られているお客様が居られます。

　こういったお客様には、買い物カゴを手渡してあげましょう。

　これは、店のサービスとしての意味合いもありますが、買上点数を伸ばす理由もあります。

　また、買い物カゴを配置する場所も考えねばなりません。

　店内入口に全ての買い物カゴを積んでいる店舗も多く有りますが、その方法はスーパーマーケットには向きますが、家電量販店などでは、もう一工夫必要です。

　普通に考えれば、インクを一つ買いに来たお客様には、店内入口の買い物カゴは不必要です。

　しかし、店内に入り店舗内を回って、「そういえば紙パックと電池も無くなりかけていたな」と気付いたときに『買い物カゴ』が必要になってくるのです。

　その時に、買い物カゴが近くにあれば、お客様にとって一番都合のいいことです。

　これは、店内の入口ではありません。売場の中で、特に消耗品売場付近を中心にして店内にばらつかすことが重要です。

買い物カゴを始め、店内の仕組みは『お客様の目線』で定期的にチェックする必要が有ります。

家電商品別の国内出荷動向はご存知でしょうか。毎月の各商品の国内出荷数が記載されたものです。ＪＥＩＴＡのホームページなどでも確認できますが、(株)リックさんの「ＩＴ家電ビジネス」の巻末にも詳細に記載されています。

　私はこの資料をエクセルで管理し、商品別の直近一年間の出荷数をつかむようにしています。

　一年間の商品別の出荷数とその合計数を知ることは重要です。

　これに自店の第一次商圏（半径４Ｋｍ）の世帯数と比較することで、自店の商圏内シェアをつかむことが可能です。

　それに必要な項目は次の通りです。

①　商品別の一年間の出荷台数の把握

②　全国の世帯数の把握 

③　商品別の買い替え比率を推定

④　自店の第一次商圏の世帯数の把握（市役所のＨＰなどを利用）

　まず、一年間の商品別出荷台数を全国世帯数で割ります。これで世帯に対する一年間の買い替え比率が解ります。この買い替え比率に自店の第一次商圏の世帯数を掛けると自店の第一次商圏の買い替え需要台数が算出できます。

　自店の一年間の商品別実績をこの買い替え需要台数で割ると自店のシェアが解ります。

　商品担当者として実施しなければならない大切な仕事の一つに「商品通達の迅速な処理」が挙げられます。

①商品の売価変更

②新製品の導入日・型番・売価など

③処分売価

④返品連絡

などが挙げられます。

　この中で、②の新製品に関するもの以外は、商品通達が回り次第、迅速に処理する必要が出てきます。

　特に④の返品連絡は、返品期日が記載されている場合が多く、期日を過ぎると返品を受け入れてもらえなくなってしまいます。返品できなければ自店で処分しなくてはならない為、一般的に粗利が減少したり、デッドストックになってしまう可能性が高い為、注意が必要です。

　また、新製品は実際に導入されるまで日数が空くことが多い為、自分で解りやすいように控えておくことが必要です。

　導入日を完全に把握して、入荷したらすぐに店頭展開できるよう、事前の準備を行いましょう。

　当たり前のことですが、接客商品を多く扱っている店舗は「お客様との会話」が前提になっています。

　この「お客様との会話」の中に、商品拡売のヒントが山のように含まれています。

　まず、「お客様が何を基準に、この商品を買われたのか？」ということを常に考えて下さい。

　例えば、次のようなものが挙げられます。

①価格

②サービス

③品揃え

④接客が評価された

⑤時間的な余裕がなかった

⑥商品そのもの

などです。

　これらの要因について、お客様との会話から商品購入にいたったポイントをメモします。

　接客ならば、「こういったら売れた」というように。

　また、お客様に質問されたこともメモして置きます。

　こうして一つの商品に関して、色々な情報が集まってきます。

　これを繰り返していけば、「この商品の売り方」がつかめてきます。

売り方をつかむ　＝　自分の能力ＵＰ

になってきます。接客時のセールストークも磨かれ、自信もついてきますので、結果として成約率が高まります。

　重複する「購入理由」や「質問された事柄」をＰＯＰ展開することで、コーナー全体の売上が変わってくるのです。

　最近は閉店時の店舗の応対を注意して見ています。

　閉店時間になり、シャッターが入口を残して閉まった時に、店内に居られるお客様が出られる時の対応です。

　少し気になるのが、お客様だけが一人で出てこられる場合が多いことです。

　残業の問題で、なかなか販売員全員で『お見送り』ということは難しいかもわかりませんが、接客していた販売員しか店内にいないというのもお客様の目線から見た場合、あまり感じの良いものではありません。

　また、店内に接客していた販売員しかいないのは、『防犯面』からみても不安が残ります。

　残業の付く一般社員まで残すことは難しいでしょうが、店長を始め、残業が付かない役職者は閉店後、店舗から出られるお客様に対して『お見送り』を実施することをお勧めします。

　お客様は、意外とこのようなときの対応が記憶に残ります。

　最終最後の一人のお客様が出られるまで『お見送り』を実施するだけで、店舗の誠意が示せます。これを継続することで、お客様の店舗に対する信頼感も向上し、口コミの発生要因にもなってきます。

　このような対応は、速効性のあるものではありませんが、長期的には必ず売上に帰ってきますので、特に競合出店が近い店舗などは、率先して実施することが重要だと思います。 

　天候にも恵まれた３連休でしたが、家電量販店の売上高は厳しいものだったと思います。

　私はこの3連休も休みなく、昨日も早朝からのセミナーの為、朝6時には自宅を出発し、午後から各店舗をじっくりと拝見させて頂きました。

 　市場条件によって様々な特性がありますが、まとめ買いが多く、お客様一人当たりの客単価の高さで売上を作っている店舗の場合、競合店の出店によって、売上が極端に落ち込む可能性を秘めています。

　こういった特性の店舗は、特に競合店出店の動きに気を付けねばなりません。

競合店のオープン対抗も重要ですが、出店2ヶ月くらい前からの取り組みも重要です。

　その取り組みとは、「顧客の流出防止」を徹底することです。

　今迄、競合店がなかった店舗に優位性が認められるとすれば、その「地域での認知度の高さ」と「顧客との強い関係性」が挙げられます。

　この強みを活かし、2ヶ月間の間に「顧客の流出」を図る必要があり、その一例は下記の通りです。

①各個人の保有常得意様への接触回数ＵＰ

②長期保証期間切れ間近な顧客への接触

③名刺配布率の向上

④手書きのお礼ハガキの送付

⑤ポイント失効前の顧客への連絡

⑥セット率のＵＰ

⑦消耗品の価格見直し

⑧紹介販売の仕組み作り

などです。

　いずれにせよ、競合の影響を受けず、お客様が来店されている間に「固定客の流出防止」と「新規客の囲い込み」が重要になってきます。　 

　この従業員一人当たり人件費は、従業員を雇用するのに掛かる費用のことです。

　算出は下記のようになります。

従業員一人当たり人件費　＝　人件費　÷　従業員数

　この従業員一人当たり人件費は、その金額を単純に比較することはできます。

　しかし、都市と地方では金額に違いがあることも多く、また職種の違いなどから、金額の単純比較では意味を持たないのです。

　この場合、自社の過去実績や同業他社の数値から比較を試みるのですが、その場合でも従業員の平均年齢や勤続年数などを考慮する必要があることを覚えておきましょう。

　ある商品を拡売しなければならない時、その商品の価格がカテゴリーの平均単価より高ければ、より高い商品からお勧めするという方法があります。

　例えば、４２型の液晶ＴＶを販売したければ、５０型の液晶ＴＶを展示展開し、接客ではまず５０型の液晶ＴＶをお勧めするという方法です。

　この場合、機能的な説明は商品のいいところを説明します。

　多くのお客様は、「いいのは分かるけど、大きいし、高いなぁ。」と言われると思います。

　その時に、同型の４２型の液晶ＴＶをお勧めします。

　最初から３７型を説明すれば、なかなか４２型に振り替えることは難しくなってきます。

　これには「心理学的な根拠」もあります。

　人は「一度高い商品を勧められ、次に頑張れば手の届く商品を勧められる」と断りにくくなる習性を持っています。

　これは、「コントラストの原理」が働き、実際の価格以上に、その価格を安く感じるのです。そして、販売員が折れてくれたという「ある種の恩」を感じる為、恩に報いねばならないという「返報性の原理」が働くためです。

　お客様が来店され、商品を購入する場合、その商品を事前に決められている、いわゆる指名買いは品種によって差が出てきます。

　指名買いの多い商品は、パソコンやデジカメなどであり、漠然と店頭商品を見て決めようとする商品は、冷蔵庫や炊飯器、エアコンなどの白物商品が挙げられます。

　この特性を知ることで、集中販売の作戦が立てやすくなり、在庫の削減を行うこともできるようになってきます。

　例えば、冷蔵庫などであれば、自店の拡売機種に指定されている商品と競合店のおすすめベスト３（容量別）を確認します。

　主力商品と準主力を合せれば、競合のおすすめベスト３とバッティングしないような展開が行えます。

　そこで、競合のおすすめベスト３は価格をあわせ、比較展示で自店の主力商品に振り替えできるようなストーリーを作って下さい。この場合、機能差を比較したＰＯＰが必要になってきます。

　全ての冷蔵庫の価格を合せる必要はありません。競合のベスト３をつかみ、自店の主力商品の横に並べ、比較ＰＯＰで差をアピールします。競合の露出が高い主力商品を利用して粗利額を取って頂きたいと思います。

　また、冷蔵庫では商品によって、「売価は安いが粗利は売価が高い商品以上に乗っている商品」もありますので、金額を稼ぐ商品と粗利額を稼ぐ商品との２種類の考え方が必要です。

　デジカメやパソコンなどの情報商品はデザイン的な理由やＣＭの影響で指名買いが多い為、振り替え販売は困難なことが多くなります。在庫の確保が重要になってきますので注意して下さい。

　この場合は、消耗品のセット組みを行い、価格を隠し買上個数を増やすと共に、接客時間の短縮を図ります。デジカメなどの拡売に指定されている商品はＣＭ露出が低く、デザイン的にも売りにくい商品の場合が多いですが、店頭訴求は１位表示し、２位に人気商品を持ってくるようにチャレンジして下さい。

　このようにお客様の購買特性を知ることは、展示展開のうえで重要なことですので、店長は各担当者に訴求ストーリーの確認を行っていただきたいと思います。

　お客様の心理状態として、『今日は買う！』という場合以外、店舗に入ってすぐのアプローチを嫌われます。

　皆さんも経験があると思いますが、『今日は、いい商品があったら買おうかな。』といった気持ちで店に行ったのに、すぐに声を掛けられて「ゆっくりと商品をみたり、比較できない」という方が殆どです。

　しかし、店舗側とすれば「会社の指示」や「店長の指示」でお客様に声を掛けねば怒られるといった現実があります。

　この場合、１回目の接触を『さらっ』と行うことが重要です。

　それを行うためには、『アプローチ券』が適しています。

　その券の内容は、例えば「乾電池、管球の５％割引券」のようなもので結構です。

　お客様が来店され、商品の前に行くとすぐに、このアプローチ券を渡しにいきます。

　「乾電池の割引券になってます。よろしければお使い下さい。商品のことなどでわからないことがあれば、お声を掛けていただければ、すぐに参りますので、ごゆっくりご覧下さい。」

と言って、一旦、お客様から離れます。

　この場合、用事があるお客様は、この時に質問されますので、そのまま接客に入ります。

　質問されないお客様には、近くで作業しているふりをして心理的負担を掛けないようにします。

　ただし、お客様の行動を視野には入れ、接客ＯＫのサインが出たり、呼ばれたときにはすぐに対応します。

　これを行うことで、１００％のお客様に「声を掛けること」が可能になってきます。

　アプローチ券の作成が出来ない場合や、割引ができない店舗の場合は、今週のチラシや特選品などのリーフでもいいでしょう。

　要は、お客様に一声お掛けする「大義名分」があればいいのです。

・さりげなく、お声をおかけし、

・一旦、離れる

・お客様の行動をさりげなく視野に入れることを忘れず、

・近くで突っ立っておらず、作業しているフリをして、

・接客ＯＫのサイン、もしくは声を掛けられたらすぐに対応する。

　これがポイントです。