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堀田経営コンサルティング事務所

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家電流通業 コンサルタント

ブログ-6(2007年11月〜2014年4月)

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新年の販促告知について

 今日は、家電量販店を10店舗回ってきました。

 昨日は、単独店舗でもお客様が入っていましたが、今日の単独店舗は厳しそうでした。

 しかし、コーナンさんなどのホームセンターやスーパーのライフさんなどとの複合店舗は年越し準備で非常に来店客数が多かったのが印象的でした。

 こういった中、クリスマスのPOPや商品が残っている店舗も見受けられました。

 一度、店内を隅々まで確認していただきたいと思います。

 特に今は、チラシが複数回入る時期です。プライスが何枚も付いていたり、ダブル展示で山積みされた商品と定位置にある同一商品の価格が違っている店舗が目立ちましたので、注意が必要です。

 しかし、キチンと新年の取り組みをされている店舗もあります。

 ある店舗では、新年の販促として「年賀ハガキ」を使用した催しを予告していました。

 

 年末ということで、なかなか新年の自店販促にまで手が回らないかと思いますが、地道な取り組みは必ず結果に現れます。

 ラスト1日の売上を作りながら、新年にスタートダッシュが切れるよう準備をお願いします。

消耗品売場の位置に注意

 家電量販店の売場を見ていると、消耗品の売場が分かりにくい店舗があります。

 レイアウト上の問題で、店としてはどうしようもない問題の一つですが、この時期に「電池はどこ?」、「電球はどこ?」と聞かれることは致命的な効率ダウンにつながってしまいます。

 POPやレイアウト表を作成して、お客様に聞かれる回数を削減しましょう。

 

 また、移行ゾーンという概念があります。これは入口から約3mのところまでの場所を表します。この移行ゾーンは、お客様の目に触れることが非常に少ない場所のことです。

入口から3m内の距離には、重要な商品チラシレイアウト図買い物カゴなどを置かないようにすることが大切です。

年末商戦ピーク時の注意事項

 家電量販店では、昨日・一昨日の売上が今月現時点までのピークになった店舗が多いと思います。

 映像商品を中心に、セカンドテレビの購入やブルーレイとのセット販売が売れています。

 セカンドテレビとしては、シャープさんのLC20D30の各色の持ち帰りも目立ちます。

 実売が62,800~67,800円ほどですので、在庫を切らした場合、振替販売がしにくくなっています。持ち帰り商品ですので、『在庫切れ=売り逃し』につながってきます。在庫の持ち方に注意して、明日の祝日に臨みましょう。

 

 また、ピーク時間帯PM3~4時には、レジ待ちの列が非常に長いものになっています。

 このような場合、セルフ販売している商品の「お買い物カード」を持たれて並ばれているお客様が多く居られます。長時間列待ちをして、レジで在庫がなければクレームに直結しますので注意して下さい。

 店舗の作りによっても違いますが、多くの場合、レジを1台追加で開設し、レジ応援に入るよりもレジ待ちのお客様で「お買い物カード」を持っておられる方に対し、順番に在庫確認を行い、並んでいる間に商品を手渡す方が効率的です。

 繁忙時間帯の店舗運営のシュミレーションを考えることで、更なる効率化を図り、後10日間を乗り切って下さい。

逆算のマネジメント

キャリアシート.PNG 部下を長期的な視野で指導する際、効果的な方法があります。

 それは、逆算の考え方マネジメントをするということです。

 左の資料は、筆者が考えたもので、5年後、10年後、どのようになっていたいか、社内でのポジション私生活での『夢』を考えて記入するのです。

 将来の『夢』といっても、なかなか紙に記入するということは難しいものです。

 なかには『夢』すらないという部下をお持ちの店長も居られるでしょう。

 そういった部下には、色々な仕事をさせてみます。幸い家電量販店には色々な仕事があります。色々な仕事をさせてみて、「POPが上手い社員」・「お客様への対応が良い社員」・「棚卸しが正確な社員」など、必ず適正が見つかります。

 適正を見つけたなら、『誉める』ことが必要です。そして、その適正があるなら、将来、「会社ではこのような仕事が出来る」、「特技をこんな風に生かすことが出来る」ということをアドバイスします。ここでは決して、押し付けてはいけません。動機付けが弱くなるからです。

 良いところを発見し、誉め、アドバイスし、あとはじっくりと本人に考えさせます。

 そして、このシートを記入してもらいます。 『夢』を記入させるのです。

その『夢』を店長は『目標』に変える手伝いをするのです。

 記入後は、5年後に主任になりたいなら、「いつまでに試験に合格しなければならないか」、「業務はどのレベルまで身につけねばならないか」など、主任に必要な用件を一つ一つ内容と時期を明確にします。

 5年後に主任になるなら、3年後には試験に合格すること、業務はこのあたりの理解までは必要である、「ならば、今はどういったことをしなければならないか」が明確になります。

 このように指導することを『逆算のマネジメント』といいます。

 店長は、部下の2年後、3年後を思い浮かべ、その理想像に今の指示・指導はどう繋がっているかを説明する事です。

省エネ商品の販売

お客様の認識と私達販売員の認識のズレがあります。

 その代表的な項目に「省エネ商品」の取り組みが挙げられます。

 店舗の売上が低迷してくると、店長は付加価値商品の販売を指示します。

 ただし、今現在は高単価商品は売れていません。

 

 それよりも前に、「お客様は何を基準に購入を決意されるか?」を考えねばなりません。

 一般に省エネ商品は通常商品よりも高額です。確かに環境やローコストを訴求して販売することは重要ですが、

 その商品を耐久年数まで使用して得たメリット(この場合は節約できた金額)がいくらになるのか(これは訴求できている店舗も多いです)、それを購入金額から差し引いた場合、通常商品よりも割安感があるのかということが重要です。

 

購入金額 − 節約できるであろう金額  <  通常商品の金額

 

という公式にならねば、なかなか財布の紐は緩めてくれないでしょう。この基準を忘れてはいけません。

 

 それには、訴求が必要になってきます。そして、その訴求方法は現在の環境を考えることが必要です。

 今の「現在の環境」とは、不況の入口にたった視点での「節約」です。外食機会が減少しているなら、「買い溜め」は増加するはずですし、事実それを意図して大型冷蔵庫、ホームエステの販売を伸ばしている店舗もあります。

 外食を何回減らしたらいくらの金額が節約でき、その分、家庭で料理したならいくらの金額が必要なのか、この差額モデルケースとしてでも明確に示す必要があります。

 これに従来の「電気料金の節約金額」を加算した場合、思わぬ金額が節約されることに気が付くはずです。

 このような「節約訴求の明確化」は何も家電量販店だけでなく、多くの小売業に当てはまるはずです。

冷蔵庫の展示

冷蔵庫平均単価が 80,000 ~ 90,000円くらいで推移していると思います。

  多くの店舗が218,000円ラインをメインに持ってきているため、お客様が実際に購入されているラインと食い違いが出てきているようです。

 

 これは、冷蔵庫の品揃えにも原因があります。

 99,800円ラインから振り替えるにも、158,000円ラインまでの商品が少なく、急な単価上昇になってしまうからです。また、218,000円がメインに来ているため、99,800円ラインの商品が見難い位置に展示されており、お客様に高い印象を植え付けているのではないでしょうか。  

 市場によって一概に言えませんが、99,800円ラインの商品の露出を高めることも必要です。

 218,000円ラインをメインのままでいくならば、お客様のメリットを訴求する事です。

 今、お客様が大型冷蔵庫を購入される理由は、間違いなく「節約志向」からです。

 省エネというのは勿論ですが、もう一つの理由として「外食機会を減らしたい」という思いを持たれ、「どうせ購入するなら買い溜めできるもの」ということが挙げられます。

 従来通り、省エネ商品利用時の消費電力差額訴求を行うとともに、外食機会(回数と金額)と自宅で料理する場合の差額を具体的な金額で示し、100L違えばどのくらい買い溜めできるかを明確にすることで、大型冷蔵庫の需要も伸びてきます。

「知らない」と「忘れた」

 会社の数字や店舗の数字を部下に確認する際、一つの基準があります。

 それは、「知らない」ということと、「忘れた」ということの違いです。

 

 全社的な数字や店舗トータルの流れなどは、会議で必ず伝達している為、基本的には「知らない(聞いていない含む)」ということはありえません。

 ただ、販売員個人の個人予算や担当商品の進捗などは、こちらから示すべき内容ではありません。にも係わらず、それらを把握していない社員も見受けられます。

 その為、基準は以下の通りになってきます。

・知らない   ・・・  ×

・忘れた    ・・・  △

 

 販売員として把握すべき数字は、非常に多くあります。

 全く「知らない」というのは論外ですが、「忘れた」という場合は、「それならどうしたらいいのか?」

という事を指導します。基本的には、「最低、自分のノートを見れば分かるようにする」ということです。

 また、「知らない」という返事は、一度も聞いたことがない項目だった場合、「どうやって調べるか」という手順を説明します。この場合も、一度教えてもらったなら「必ず、自分のノートを見れば手順が分かる」という指導になってきます。

 店長によっては、いきなり答えを教える方が居られますが、それではその販売員は時間が経てば、必ず同じ質問を繰り返します。これでは能力の向上が見込めません。

 販売員が「知らない」「忘れた」という場合、ダイレクトに答えを教えるのではなく、それらを防止する手順(仕組み)を指導することが必要です。

今冬の季節商品と台風上陸回数

 今年の台風の上陸回数をご存知でしょうか?

 気象庁では、台風の中心が本州、北海道、九州、四国の海岸線に達した場合を「日本に上陸した台風」としています。ただし、小さい島や半島を横切って短時間で再び海に出る場合は「通過」としています。

 この台風が何故、今冬の季節商品と関係があるのか疑問に思われる方もあるでしょう。

 実は、台風が上陸しなかった年の冬は、大寒波に見舞われる可能性が非常に高く、今年の上陸回数は0なのです。

 これは、過去の統計を見ていただければ分かるでしょうが、大雪都市機能が麻痺した時もあるぐらいです。

 特に季節商品は計画仕入の比重が高い為、状況によっては「早い段階」で品切れを起こす可能性が出てきます。気温の移りかわりに注意するとともに、商品部などの在庫状況の確認をマメに実施することが必要です。

 店長は季節商品担当者に在庫の持ち方を指導していただきたいと思います。冬商戦は、映像関係が強いイメージがありますが、季節商品の構成比も高いので売り逃しのないようにお願いします。

 

 また、総務部では大雪の場合の想定をするリスク管理にも注意が必要です。

 万一の場合を考え、都市機能が麻痺したときのシュミレーションを組んでおけば被害を最小限に食い止めることが可能になってきます。

 

 気象庁のホームページは下記URLをクリックして下さい。

http://www.data.jma.go.jp/fcd/yoho/typhoon/statistics/landing/landing.html

新しく店長になられた方へ

 今日は、私が店長の時に心がけていた言葉をご紹介します。

 山本五十六元帥の有名な言葉ですので、ご存知の方も多いと思います。

 

やって見せて

言って聞かせて

やらせて見て

ほめてやらねば

人は動かず

 

 常日頃、心がけていても、なかなかこのようにできなかったことが思い出されます。

 毎朝、自宅でこの言葉を読んで出勤していました。

 例え、毎日このようにできなくとも、していこうという気持ちが大切だと思います。

 

 新しく店長になられた方々のご活躍を期待しております。

買上点数を増加させる「品切れ防止」

買上点数を向上させるためには、「セット率のUP」以外に「品切れ防止」に取り組む必要が有ります。

 小売業一般に言えることですが、特に消耗品の品切れにも目を向けて下さい。

消耗品の品切れがたびたびあるようでは、買上点数以外に来店客数まで減少してしまうため注意が必要です。

 

品切れが起こる原因は、概ね次の3つになってきます。

 

① 店内システムミス

  ⇒人為的な内部要因による品切れ

 

② メーカー・自社物流倉庫での品切れ

  ⇒外部要因による品切れ

 

③ 通常在庫していない商品

  ⇒定番外による外部要因の品切れ

 

 特に店内システムミスは、定番品の品切れ入荷確認ミスなどの「人為的な発注ミス」に起因されるものが代表的です。この場合、販売個数の流れをつかんでの発注作業が必要になってきます。また、自動補給の場合でも、いつも品切れを起こす商品は定数の上方修正や取り扱い自体を見直す作業(一般的には本社、但し情報の共有は必須)が必要です。

 入荷しているのに倉庫に眠っていたなどという機会損失にも気を付け、チェック業務を店内でシステム化することも大切です。

 またメーカーセールスが巡店している店舗は、普段から良好な関係を築き、常に新しい情報(在庫情報新製品情報など)が入手しやすいようにして下さい。

 通常在庫していない定番外の商品は、本部への情報提供が必要です。この場合、取り寄せしておらず販売実績のない商品はPOSでの情報収集が不可能です。こういった情報はお客様からの問い合わせで収集していくしかありません。

POSに現れない情報として、「売れなかった理由」・「どの商品と比較したのか」・「どんな人が何人連れで来て購入したのか」など、非常に重要な情報があります。ある意味、POS情報よりも重要な場合も多い為、接客中のお客様の反応、会話の中で収集せねばなりません。

 こういったアナログの情報収集も非常に重要です。

目的と手段

 私も経験したことですが、店舗を回っていると良く見受けられるのが、「目的と手段」を取り違えている社員がおられることです。

 

 私は店舗を拝見させて頂くときに、必ず「作業している社員」を見るようにしています。

 この場合の作業とは、POPを作成したり、展示替えを行ったりする一般的な作業内容のことです。

 

 良く言われることですが、作業に没頭し、お客様を無視しているか、全く気付かないということです。

 この場合、私が見ているのは、お客様に一度ソフトアプローチを掛け、その後お客様に心理的負担を掛けないよう、「呼ばれる接客」を誘引するために作業をしているのか、それとも作業に没頭して、周りが見えないようになっているのかという所です。

 

 私は「前者」の方法を指示しているため、「呼ばれる接客」を誘引するための作業には肯定的です。

 しかし、作業に没頭することは絶対に避けねばなりません。

POPの作成は、今後のお客様に対し、非常に重要なことです。だからといって、今、目の前に居られるお客様を放置していいという理由にはなりません。

 

粗利益はお客様から、お金を頂いたときにしか生まれない。

 この根本を忘れてはならないでしょう。

 競合状態厳しく、その上この不況では、来店客数の現状維持は非常に困難になることは明らかです。売上が悪い、お客様がこないなどで、特殊な販促に頼るよりも、今、目の前におられるお客様を大切にし、最高のパフォーマンスを提供することが、現在の店舗運営最優先課題ではないでしょうか。

お店は誰のものか?

 お店は誰のものか?

 私の考えはこうです。店舗はオープンしてから、夜シャッターを閉めるまでは、「お客様のものである」と考えています。

 会社は学校のクラブではありません。営利を目的とした「営利団体」であることに間違いはありません。

 皆さんの給料、借入金の返済、仕入れた商品の支払い、店舗家賃、店舗光熱費など、会社運営には様々な経費が掛かってきます。

 では、その経費を支払う源泉は、一体どこにあるのでしょう。

 

 営業、経理、総務、物流など、会社には色々な仕事があります。

 しかし、各経費を支払う源泉となる粗利益は、「お客様からお金を頂いたときにしか生まれない」のです。

 すべての会社は、お客様がいるからこそ成り立っているというのが事実です。

 

 その観点で考えれば、お客様と接する全ての機会・設備は「お客様の為に存在」しなければなりません。

 全てはお客様のために、

・店舗をいつでもキレイにしておく

・整理整頓してお客様を待たせないようにする

・商品知識を身に付ける

・接客態度を向上させる

など、お客様にたいする直接的な業務はいくらでもあります。

 その全ての活動は、お客様を起点として考えねばならないのです。

 

 「店舗はお客様のために存在している」

 この根本原則を忘れてはいけません。

セールプライスの注意点

 家電量販店では、商品単品の通常売価とセール時に貼付されるセールプライスがあります。

 このプライスの注意点には、次のようなものがあります。

 

① 期限切れプライス

② 複数枚のプライス貼付

③ 汚れたプライス

④ 商品の大きさとバランスの取れないプライス

⑤ プライス貼付位置

⑥ プライスの欠落

などです。

 期限が切れたプライスは信用を失いますし、粗利額の低下に直結する場合もあります。

 また、通常プライスのほかにセールプライスが複数枚ついていてはお客様が迷われます。 その上、以前の方が安い値段になっていれば、明らかに不信をかってしまいます。

 価格を目立たそうとして大きいプライスを貼付すれば、肝心の商品が隠れてしまうこともありますし、貼る位置を考えることも大切です。

 プライスが汚れて価格が判別しにくかったり、プライスそのものが付いていなければ、売れるはずがありません。

 

 コーナー全ての商品にプライスの貼る位置を統一し、全体のみやすさを考えることも非常に大切です。自分の担当商品のコーナーを一度、チェックしてみましょう。

商品カテゴリー(品種)別予算について

 毎月の店舗予算が決まると、それに基づいて各商品カテゴリー別の品種予算を作成されると思います。

 例えば、店舗予算100,000千円で、テレビが10,000千円、冷蔵庫9,000千円というようにです。

 このように各商品カテゴリー別の売上予算は、金額で示されますが、この金額を「どの型番を何台販売して売上をつくっていくのか」を考えることは重要です。

 要は、各商品カテゴリー別予算を細分化し、その商品カテゴリーの型番別台数予算を作成するということです。

 

 量販店では、本部から拡売機種の目標台数を示されていることはありますが、これを足し算しても予算通りの金額にはなってこないのではないでしょうか。

 一般的に金額予算を示されたときに、型番別台数予算にまで落として計画するのは「担当者の仕事」です。

 これを明確にすることで、初めて訴求と展示が決まってきます。

 型番別の台数予算がなければ、競合他店の価格をあわせるだけの売場になってしまい、結果として何気なく売れたという域から抜け出ることは困難です。

 この機種は何台、あの機種は何台販売するという計画があるからこそ、粗利額の予測がつくのではないでしょうか。

店長は担当者に、この商品は今月何台販売するのかということを確認して、担当者の教育活動を行っていくことが必要です。

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