ブログ-5（2007年11月〜2014年4月）

　今月末に本決算を迎える家電量販店が多くあります。巡店していると、店内在庫がスカスカになっているお店がほとんどです。

在庫金額を抑えねばならないのは分かりますが、効率を考え、在庫を店内に置いていた店舗は貧弱になってきます。

　このような場合、「少ない在庫を多く見せる」取り組みが必要です。

少ない在庫を多く見せる取り組みとは、

①　POPの利用

②　空箱の利用

③　主力商品の露出度UP

④　フック吊り商品の底上げ

⑤　提案展示の実施

⑥　店内装飾の見直し

などです。

　在庫の無い商品にはクリップをつけたり、シールを貼るなどして、接客効率を向上させることも重要です。また、在庫を圧縮しているにも係わらず、プライスのついていない商品も散見されます。プライスが外れた商品を購入するお客様はおられません。

　特に展示品をワゴンに集めて処分している場合には、プライスが外れやすいため定期的にチェックすることが必要です。

定番商品の在庫を絞りながら、定番カットされた展示・在庫品を徹底的に処分する事が重要です。

　先日、私の住む「高槻市」でも、定額給付金の通知が届きました。

　家族が多い為、そこそこの金額になっています。そこで、高槻市内の家電量販店の店舗を巡店し、定額給付金への訴求がされているかを見て周りましたが、あまり意識されていないようです。

定額給付金が実際に給付される（手元に届く）には、かなり時間が掛かりそうです。例えば、高槻市の場合、現金支給ならば５月中旬以降です。

　しかし、実際にお客様の手元に定額給付金が届いてから訴求していては遅すぎます。

定額給付金の給付試算は皆さん漠然とされていたと思いますが、具体的な金額が通知されたのです。高槻市にある家電量販店は、今、定額給付金の訴求を行い、お客様に定額給付金を使う候補の一つに入れてもらわねばなりません。この「少し得した感」がある間が店頭露出の勝負ではないでしょうか。

　また、最近減少しているのが「高額商品の分割訴求」です。

　たとえ、売上高が順調に推移していても基本項目は徹底することが大切です。まして、春商戦真っ只中といえど、商況が厳しいことに変わりはありません。

定額給付金の訴求・分割の訴求は、お客様に気付いてもらう為の大切なアプローチツールです。

　こういったお客様へ気付かせる「引き出し」の数をどれだけ持っているかということが、最終的な数字に表れるのではないでしょうか？

　すべての機会を利用しましょう。

　店長が行う処理業務を時間的な視点から大別すると次の二項目が挙げられます。

①　クレーム対応

②　管理業務

　①のクレーム対応は、店舗が原因で発生するクレームと製品に関するクレームがあります。 今回はこのクレームに対して記載しましょう。

　製品に関するクレームはＰＬ法のからみもあり、メーカーが対応すべき問題ですが、中には「やらせ事案」もあり、メーカーも注意が必要です。

　例えば、「ハンドマッサージャーから火が噴き、子供がヤケドをした。」と言いながら、被害者の子供には一切会わせず、現物は捨てたなどという場合です。

　このような場合、メーカーに振る店長が非常に多いのが現実です。メーカー販社は家電量販店のように「お客様相談の部署」を持っていないことが多く、セールスマンが対応に当たっていますが、クレームに強い、優秀な店長は一方的にメーカーに振らず、二人三脚で解決にあたってくれます。

　これには理由があり、メーカーが事実関係を詳細に調査せず、安易に金品提供で話をまとめると、「メーカーはちゃんと対応してくれた。販売店としてはどうしてくれるのか？」といった状況に持っていく悪質クレーマーを防御するためです。 

　また、メーカーとしては店長に、クレーム対応についてメーカーとの二人三脚の重要性などを伝えることが重要です。常にクレームが発生していないかを気に掛けてあげ、「メーカーが絡むことで何かあったときには、すぐに対応する」ことを伝え続け、商品勉強会だけでなく「クレーム勉強会」も行うことが重要です。この勉強会で「クレームに対するメーカーと量販店の役割」を明確にしておくことで、メーカー自身も守られます。

「クレームに対するメーカーと量販店の役割」を明確にすることで、店長の心理的負担と物理的な時間負担が軽減されてきます。

　店長の業務の中には、各計画が入ってきます。

　販売促進策や拡売機種、全体的な展示替え、業務改善項目などです。

　・販売促進の場合、イベントの計画や店内DMの計画など。

　・拡売機種は展示提案からストーリー、展示替えの計画など。

　・全体的な展示替えはシーズンにあった大規模なレイアウト変更の計画など。

　・業務改善項目はレジ位置の見直し、倉庫棚の変更計画など。

　ただ、実情では店長によって取り組みのウエイトが全く違ってくる項目です。

　ここで要求されることは、精度の高いプロモーション内容です。

　メーカーから提案される販促内容は、例えばイベントの場合、

①　実施内容（費用負担配分なども含む）

②　特典について

③　当日の展示展開

④　短期ヘルパーなどの人員について

になってきます。

　ここで欠落しているのが、「どうやって人を集めるかという準備段階の企画」です。

　多くのセールスマンの方が経験されていると思いますが、折角販促経費を捻出しても実績が上がらないイベントが多くなっています。

　たまに売れる場合も有りますが、これは商品と時期、客数のタイミングがあった場合に見受けられます。

　何故、イベントが成功しないのでしょう？

　答えは準備不足なのです。殆どの店舗のISPが、「何も知らずにたまたま来店されたお客様だけに行っている」からです。

　本来はこの準備と告知計画は当然店舗の役割なのですが、どうしても手が回らない店長が多くなってきています。このため、店長が解っていながら出来ない項目をサポートしてあげることがポイントになってきます。

　告知内容・告知方法・告知期間を考え、店舗の準備計画を提示し、何処からどこまでという業務分担ができれば成功の可能性が高まります。

　最後に準備計画通りに進んでいるかの確認を怠らないようにして下さい。

　各量販店がオール電化に力を入れてきています。

　中には、ビルトインタイプのＩＨを山積み展開されている量販店も出てきました。

オール電化では、競合は家電量販店だけではなく、ガス会社との競合状態を考えることが重要です。

　また、リフォーム事業が拡充にするにつれ、その競合状態はますます複雑になっていくでしょう。

　しかし、家電量販店ではオール電化やリフォームについて、詳しい知識を持つ販売員は、まだまだ少数です。手離れの悪い商品であり、個人売上との評価システムのリンクも不振原因の一つに挙げられるでしょう。

　今までは、競合といえば「近くの他社家電量販店」の価格を見に行くことが主流でしたが、今後は市場内の異業種他社の同行をつかむことが重要です。

　現在、家電量販店が直面している最大の課題は、

「販売履歴のないガス給湯器、ビルトインコンロの買い替え時期をどうつかむか？」

ということです。

　ヒントの一つを言えば、十年前のブライダル、引越しなどのまとめ購入されたお客様の抽出から、マンションを差し引くことで、戸建ての持ち家・賃貸に絞られます。

　この抽出である程度、給湯器の経年数が推測できる為、むやみやたらに訴求するよりも費用対効果の改善が期待できます。

オール電化の販売促進は価格量販に対する大きな柱になってきますので、サービス部門から情報を吸い上げる仕組み作りを早急に立ち上げることが重要でしょう。

　現在、ある中小企業様で「顧客の囲い込み」を手掛けています。

　これは、初回の接触から3ヶ月以内の接触率を高めることで、お客様に営業マンを覚えていただくという取り組みです。

　具体的には、

①　商談訪問、契約成立をの接触（カウントなし）

②　工事施工の立会いで1回目の接触

③　集金時の使用説明で2回目の接触

④　顧客高齢化のため、施工一週間後に使用が上手く出来ているかを訪問確認することで3回目の接触

⑤　施工一ヵ月後に、売り臭さを抜いた純然たるお礼のハガキ送付（顔写真入）で4回目の接触

⑥　施工三ヵ月後に、売り臭さを抜いた純然たるお礼のハガキ送付（顔写真入）で5回目の接触

　これらを仕組みとして作り上げました。この「売り臭さを抜いた接触」を3ヶ月間で5回する事によって、お客様の印象に残るようにしています。

　売上を上げるには、「面倒臭いこと、感謝の気持ちを表すこと」に取り組む必要が有ります。

　お客様をファンにし、喜んで頂く回数を増やすことが秘訣です。

　家電量販店は顧客サービスに力を入れてきた「CS量販」と価格サービスに取り組んできた「価格量販」に大別できるのではないでしょうか。

　CS量販の「強み」は、自社サ−ビス網が整備されているところです。しかし、現時点ではその「強み」が活かし切れていないのではないでしょうか。企業が大きくなると部門ごとの連携が取りにくくなり、いたしかたない面もあります。

　ただ、自社のサービスマン・配達担当が「お客様の家に上がりこめる」ということは、非常に大きな「強み」であることに間違いはありません。

　お客様宅に伺ったときに、積極的な販売アプローチをかけることは逆効果ですが、「御用聞き営業」のような取り組みを行うことも大切です。サービスマン・配達担当と店舗の連携の仕組みを作ることは、いままでサービスに特化してきたCS量販には難しいことではないと考えています。

　最近、店舗を回っているとワゴン訴求を上手くされている店舗があります。

　通常、ワゴン展開する商品は、

①　処分品

②　消耗品

③　低額小物品（電波時計、電卓、ハンドクリーナー、懐中電灯など）

が一般的です。

　しかし、ある店舗では客層に合わせ、ワゴンの一つをおもちゃコーナーの商品で訴求し、毎週その内容を変えています。

　動きのあるプラレールをワゴンの中で走らせたり、トミカのミニカーを大量陳列したり、またイベントと連動させた恐竜発掘セットなど、非常に工夫されており、いつもお客様の目を引いています。

　この店舗では、ワゴン一つひとつにテーマを持たせており、体感と季節感にも気を配られています。このように「お客様に意外性」を与えることも重要です。

　不況の時ほど、『楽しさのある売場』でお客様を引き付けることが求められています。

　不況時に重要なことは、身近なところから学ぶという姿勢が必要です。

家電量販店の場合、経営が独立しているＦＣ店があります。ＦＣというと、レギュラー店舗は「えっ！」と言われるかもわかりません。

　しかし、レギュラー店のどの店舗よりも、キャッシュフローや売上に敏感なのがＦＣ店です。

　これは、経営者でないと中々分かり辛い項目です。ＦＣ店は皆さんの会社から商品を仕入れ、それを販売した「粗利額」で生計を立てています。これは、一ヶ月一ヶ月が真剣勝負だということです。

　仕入れた商品の支払いは、翌月には請求がきます。レギュラー店では、あまり意識されていませんが、その支払いは日々の入金で行われているのです。

　もし、売上の全てがクレジットカード支払いなら、どうなるのでしょう？

　クレジットカード支払いの場合、実際に入金されるまで数ヶ月～半年の期間が掛かります。

　売上の全てがクレジットカード支払いなら、たちまち資金繰りに困ってしまいます。最悪の場合は黒字倒産も考えられるでしょう。

　そのため、仕入れに非常に敏感になるのがＦＣ店なのです。

　在庫金額がオーバーした場合、ＦＣ店は売れ筋商品も仕入れを控えます。そして、現在、在庫している商品を販売し、出来る限りの換金化を行います。在庫しているものを「売る」ために、商品勉強や売場をこまめに変えることに労力を惜しみません。

　自店の在庫金額は在庫予算をクリアしたからＯＫというものではなく、更なる集中販売・処分品促進などを通して、削減を進めましょう。

　一店舗で、今より1千万円の在庫が減れば、全社でどのような金額になるかを考えることが、特に不況の時には必要です。

　店舗を回っていると、入口付近やエスカレータのところに、テレビの空箱を山積みしている光景を良く目にします。

　しかし、箱が詰まれているだけの状態が多く、あまり意味が無いように思います。

　そういった中、ある店舗では、下記のような訴求をされていました。

①　セールプライスの貼付（勿論、店内のコーナーの展示と金額は一致しています。

②　該当テレビの写真をＡ４ＰＯＰにして貼付。

③　空箱にナンバーリングを行い、店内展示に同じナンバーを貼り付け、分かりやすくしている。

　この店舗は大量に空箱を店頭入口に置いて訴求していましたが、ナンバーを見て店内のコーナーに来られるお客様が非常に増えたそうです。

　少しの工夫で、お客様にインパクトを与えることができます。

　スーパーなどでは、試食品や新規導入商品などを思い切った特価で販売しています。

　これは言うまでも無く、実際に味わってもらうことで、今後の購入を促すことを意図しています。

　皆さんが新しい食品を購入するとき、できればお金を支払う前に、一度味を見てみたいとおもわないでしょうか？

　298円や398円の食品なら、購入して美味しくなくても諦めもつきますが、家電製品は高額であり、諦めきれるものではありません。

音響製品ならば「音を聴きたい」でしょうし、映像商品なら「画像を見たい」と思うのが自然な気持ちだといえるでしょう。

　このため、体感可能な商品には通電させ、実感していただくことが非常に重要です。

　お客様が商品を確認しようとしても、体感できなければ購入をためらってしまう場合も多くあります。

　また、洗濯機などのように、体感していただきにくい商品には、ＰＯＰなどで機能比較を行うことが必要になってきますし、炊飯器やレンジなどは販売員がお客様の代わりに、「食べ比べ」などで体感することも重要です。

　お客様に代わって体感した感想をＰＯＰ化することで説得力が生まれます。

　どうすれば、お客様に体感してもらいやすいかということを考え、売場のチェックをすることで、必ず売上は向上してきます。 

　ここから閑散期に入り、気を付けて頂きたいことは多くありますが、今日はクレジットカードについて記載します。

クレジットカードでのお支払いを可能な限り、現金でいただくことです。

　お客様にお支払い方法を確認すると、「現金でも、カードでもどちらでもいい。」と言われるお客様は少なからず居られます。

　こういった時に「どちらでもいいですよ。」と言う販売員が見受けれます。

　店長の皆さんは指導されていると思いますが、再度確認をお願いします。また、指導するのにカード手数料を言われる店長も多く、勿論これは大切ですが、もっと重要なことは資金面です。

　極端な説明になりますが、もし、皆さんの会社の資金が０だとすると、全ての売上高の支払いがカード決済になったらどうでしょう。

　一般にカード決済の入金は、数ヶ月から長くて6ヶ月間くらいの期間が掛かります。

　この時、資金不足であれば、仕入れた商品の代金を支払うことができません。結果として売上は上がっているのに支払えない、「黒字倒産」に追い込まれてしまいます。実際に2008年度では、ここまで上場会社が34社倒産（上場廃止後1社含む）し、半数を超える19社が黒字倒産しています。

不況の時ほど全店が意識し、経営感覚を持って、店舗運営にあたることが重要です。

　不況の時は、よりローコスト経営を行わねばなりません。家電量販店でも、店舗社員の減少や新規パート採用の凍結などが、売上低迷時には多く見受けられます。

　その為、少ない従業員数で運営できる店舗システムが、さらに重要度が増してきます。

　家電量販店の側からすれば、「呼ばれたくない売場」が存在します。

　例えば、 次のような商品です。

・消耗品コーナー

　⇒インクカートリッジや紙パックなど

・　小物商品

　　⇒理美容、小物健康器具など

・調理器具

　　⇒低額炊飯ジャー、トースター、ポットなど

　このような商品で呼ばれたくなければ、お客様がある程度自己判断できる売場が必要です。

・　在庫補充のスピード

・　ナンバーリング

・　商品の違いを記載したワンポイントＰＯＰ

・　売価不明の排除

・　カタログ切れの排除などです。

　時間が掛かる項目ではありませんが、非常に維持の難しいことでもあります。

　閑散期の間に、店舗運営のシステムを十分考慮することが、これから予測される事態に対応できる要因の一つだと思います。

　お客様に気楽に入ってもらえる店舗は来店客数が多くなります。

　それでは気楽に入ってもらえる店舗とは、どのようなものでしょうか？

　・　購入目的が無くても入ってもらえる店舗

　・　ゆっくりと商品を見れる店舗

　・　説明が欲しい時には、すぐに説明してくれる店舗

　・　販売員がすぐにアプローチしない店舗

　・　商品をさわることができ、試すことができる店舗

　・　興味のある商品が展示されている店舗

　・　自然な活気のある店舗

　・　購入しない場合でも気軽に出れる店舗

などが条件になってくるのではないでしょうか。

　これらを店舗の利益とあわせて考えると、

　・　アプローチはソフトに、そのうえで100％行う。

　・　お客様の欲しい商品を目立たせる。

　・　お客様自身である程度、比較検討でき、自己判断できる売場を作る。

　・　お客様を起点とした商品の品揃えを行う。

　・　購入意思のないお客様にも、情報だけは持ちかえってもらう。

　・　購入決定後に時間を掛けない。

などが挙げられます。

　ここから考えると、より一層のセルフ化と店舗システムの効率化は「お客様利益と反しない」と考えることができます。

　ただ、現在の状況は、決してお客様が自己判断しやすい売場とは言いがたく、店舗システムも考慮する余地があると思います。

　自店の売場に何が足りないかということを絶えず考え、改善していく必要があるでしょう。

　家電量販店の不況対策について説明します。 

　不況時の大きな特徴的なことは、次の３つになってきます。

①　来店客数の減少

　　⇒　不況時は、業界1位の企業にお客様が集まりやすくなる。

②　単価ダウン

　　⇒　付加価値商品が動かず、価格帯の安い商品が好まれる。 

③　修理依頼の増加

　　⇒　修理費は各家電量販店とも何年も同じ価格ですが、お客様は先ず修理を考えます。

④　インターネット購入の増加

　　⇒　お客様は店舗コストの掛からない、中でも説明が十分なインターネット購入を選択肢に入れられます。

　結局、不況というのは客数と単価の両面がダウンするため、売上高が取れないという「当たり前」の現象が起こってしまうため、経営が困難になってしまうことなのです。

　では、この状況を打破していくにはどうすればいいのでしょう？そのヒントは次の4点に有ります。

①　ボトムとボトムの次の商品、平均単価と平均単価を少し上回る商品、付加価値商品と主力商品のあり方・見せ方。

②　生活シーンの提案展示（複数のセット組み）

③　競合修理料金の把握と修理依頼から買い替えへの振替ストーリーの明確化

④　不況時のＷｅｂ販売の在り方

の４つです。

　　このヒントを考えるだけでもメリットは得られるでしょう。お客様作りを前提とし、これらの項目に取り組む必要があるといえるのではないでしょうか。

家電量販店の売場を見た場合、在庫の山積みに「価格」だけを貼付している場合が多く見受けられます。

　しかし、家電製品は単一の価格表示だけでは非常に「安さ感」が出にくい特性を持っています。

　例えば、大阪のスーパーの場合、卵ワンパックの値段は238～258円が多くなっています。

　これが198円の表示になると、毎日買い物をしている主婦は敏感であり、「安い」と感じられます。

　この場合の訴求は、価格のみであり、「通常売価258円の商品が198円」という表示方法は取っておらず、「198円」という表示のみです。

　この表示のみで、主婦が安さ感を感じる理由は、「自分の中に基準を持っている」からです。

　毎日の買い物を通して、自然に頭の中に「通常時の価格」が刷り込まれ、自分の中に基準が生まれます。このような購入頻度の高い商品は、「安くなった価格」を表示するだけで「安さ感」が生まれます。

　ただ、家電製品の場合、購入サイクルの長さと同一カテゴリーのアイテム数の多さから、お客様が「相場」を知っていることは極めて少ないと考えられます。

　その為、「安くなった価格のみの表示」では「安さ感」を与えることが難しいのです。

　お客様が家電製品に安さ感を感じるのは、

①　比較売価が明確であるとき（いくらの商品がいくらになっているか）

②　展示訴求にインパクトがあるとき（山積み展示など）

③　自分で型番を決め、相場を学習されていたとき（競合価格表示含む）

という場合になってきます。

　現在、年始年末の忙しさから、在庫を売場に積んでいることが多いと思いますが、これは別にして「売りたい商品」には、「安さ感」の演出をお願いします。