ブログ-4（2007年11月〜2014年4月）

　家電流通業界も7月を終え、客数が減少しています。一般的に、DMやチラシは即効性を求めた販促手段ですが、来店客数が思わしくない時には、長期的な来店客増加策を並行して行うことが大切です。

　長期的な来店客増加策とは、現在まで自分が保有している「お得意様」に対する「顧客メンテ」と「売場の見直し」です。

「顧客メンテ」では、購入していただいたお客様へ調子伺いなどの大義名分を立て、接触をはかることです。特定のお客様との接触回数が減ると、どうしても客離れがおこり、口コミの発生件数は激減します。新規客の増加は一番コストが掛かりますので、機会損失につながることには、早めに手を打たねばなりません。

　また、「売場の見直し」ですが、先日、ある仕事の関係で店舗視察を行なってきました。ある店舗では、手書きPOPで丁寧にパソコンのPOPを作られていましたが、少し残念なことに内容がスペックそのままでした。HDDやCPUの容量のみの記載で、実際の使用状況とは掛け離れたもの（イメージが湧きづらい）でした。パソコンも苦しい状態が続いていますが、このようにお客様の感覚とズレが無いかを再確認することも大切です。 「売場からの情報発信」をマメにチェックする事で、お客様の数は徐々に増えてきます。

一日10分の基本業務として、継続することが「売場の力」になってくるでしょう。

　家電メーカーさんの大きな問題の一つとして、「家電量販店店長との接触が取りにくい」ということを感じておられます。同様に家電量販店店長は「来店客数の増加」を考え、地域店経営者の方々は「新規客の増加」について考えておられます。

　これらは、形は違えど「お客様の囲い込み」という言葉で表すことができるのではないでしょうか。

　多かれ少なかれ、自分の対象とするお客様との接触は皆無ではありません。

　ただ、接触したあとのフォローが、日頃の業務に流されて実施しにくくなっています。

　家電メーカーさんにとって、インストアプロモーションを行なう意味は、売上であり、知名度ＵＰであることは間違いないことだと思います。

　しかし、もう一つ大切な項目が有ります。それは、店長に「自分を覚えてもらう」ということです。折角の接触機会を無駄にせぬよう、フォローを行なう必要性を強く感じています。

　また、これは家電量販店や地域店の方々にも共通する内容であるといえるでしょう。

　「買って頂いたお客様と、これから買って頂くお客様のどちらが大切か？」 を良く考えますが、私は　「勿論、これから買って頂くお客様は大切だ。しかし、一度でも当社を利用していただき、買って頂いたお客様は、もっと大切だ」 という考えです。 

　経営をアドバイスする人の中には、新しい施策を次々と指示される方が居られます。それは、それで必要なことでしょうが、このお客様に対する根本的な考え無しに、何をしても効果はでないと考えています。

　商売の原点に戻り、この基本を徹底し、維持する方法を考えることも大切でしょう。

　先週末から中国にいってきました。

　この写真は上海で撮影したものですが、中国の町は非常に活気溢れるものでした。日本の万博があったころの躍動感を感じ、やりぬく気迫に満ち溢れています。

　中国の蘇寧電器（ＳＵＮＩＮＧ）さんがラオックスさんを買収という話から、早くも一ヶ月が経ちます。日本では蘇寧電器さんの名前は、あまり馴染みがないため、家電流通業界の関係者でも何がおこったのか実感が湧かない方も多いのではないでしょうか。

　今、家電量販店は「世界の４強」の時代に入っています。この「世界の４強」とは、

・　ベスト・バイ（アメリカ、ミネソタ州）

・　蘇寧電器（中国、南京）

・　ヤマダ電機（日本）

・　メディア・マルクト（ドイツ、バイエルン州）

になっています。

　 上海～羽田までは２時間半で、東京・大阪からは目と鼻の先です。企業規模もありますが、国によって労働法規が違ってきます。このパワフルな国民性を持つ中国企業が「時間制限」の無い仕事をすることに脅威を感じるのは私だけでしょうか。

　今、日本の家電メーカーさんも実感は湧きにくいでしょうが、目と鼻の先にある国の、しかも売上高２兆円にいち早く手が届く企業を無視して通ることはできないでしょう。

　世界規模の視野で業界情勢を見なければ、足元の日本家電流通業界を見間違う可能性がでてきます。顧客満足を始め、様々なサービスのレベルは日本の家電量販店がトップクラスです。このノウハウを世界中の企業が狙うのは、半ば当然のことだといえるでしょう。

　中国の家電量販店、蘇寧電器さんがラオックスさんを傘下に入れる方向で交渉していることが二日ほど前に報道されていました。

蘇寧電器さんの狙いは、日本の店舗運営ノウハウを吸収する事です。

　具体的には、

①　接客サービス

②　価格政策

③　ローコストオペレーション

などになってくるでしょう。

　３～５年後にはヤマダ電機さんの売上高を抜くと言われていますが、ヤマダ電機さんも中国進出を以前から決めておられ、来春に出店する予定です。

　日本の家電量販店の市場が世界規模になっていくことは非常に興味深いことです。規模の優位性を持たない家電量販店は「商圏を絞って、深く掘る」ことが大切です。

　いずれにせよ、家電流通業界のコンサルタントとして、個人として、蘇寧電器さんは気になる存在です。

メーカーラウンダー（セールス）さんと話をしていると、良く言われる言葉が、

「忙しいときは販促物を納品し、あとは店舗さんに装飾をお願いしたらいい。」

ということです。

　確かに、家電量販店とメーカーは二人三脚で売上を作っていく協力体制を作らねばなりません。

　しかし、数は少ないでしょうが家電量販店の店長を始め、販売員には「メーカーにとって我々はお客様」といった感覚を持っている方もいます。これは、多様化する消費者ニーズを意識し、日々、多くのエンドユーザーのお客様にレベルの高い接客を行なっているため、どうしてもメーカーに対して「我々はお客」といった感覚を持ってしまいやすいのでしょう。

　また、メーカーセールスも接客に置いては、家電量販店ほどの接客技術を持っていないため、どうしても家電量販店が望む営業レベルまでを行なうことが出来ないのです。これはある意味、永遠の課題といえるでしょう。

　そんな状況の中、自分達が忙しいからといって「店舗に販促物の装飾をお願いする」といった行動にでれば、装飾はおろか、販促物の紛失にまで結びついてしまいます。

　まして、競合メーカーに対し、ラウンド回数の劣るメーカーなら展示シェアを競合メーカーに根こそぎ奪われる可能性も出てきます。

家電量販店という特殊な世界に生きている店長さんらの気持ちを掴むには、家電量販店の売場を知り、状況を知りつくすことです。メーカーセールス、ラウンダーは臨店機会を利用し、エンドユーザーの行動を観察することも必要です。

　現在、体温計と血圧計の需要が伸びています。体温計は新型インフルエンザの発生を受け、4月末にドラッグ業界が発注を一斉にかけたのが原因です。既にゴールデンウィーク明けには、非常にタイトな状態になっていました。それに加え、実販が伸びてきたため、一揆に市場から在庫が消えてしまいました。

　また、血圧計も非常に在庫が薄くなっています。現在、流通在庫のみの状態です。父の日を間近に向かえ、商品手配に各量販店が力を入れています。市場が品薄になっている為、売価を見直し、大切に商売していただきたいと思います。

空気清浄機も新型インフルエンザ予防としてテレビなどで紹介され、実販台数を伸ばしています。店舗の展示を季節性インフルエンザの訴求と同じように作る必要があるでしょう。

　関西では、メーカーさんの商談会が中止になったり、行政機関のセミナーを中心として中止になった催しが多発しています。私の所属する行政機関の「打ち合わせ会議」も本日中止になりました。

　一日も早く、新型インフルエンザが沈静化に向かうことを切望しています。

　電気店や家電量販店で省エネ家電を購入すると、他の商品やサービスに使える「省エネ家電エコポイント」をもらえる新制度が、今日15日の購入分からスタートしました。

　お客様の来店はどうかと思い、複数の家電量販店の売場を見てきました。全国的には好調な出だし（前年比300％前後の企業もあり）ですが、私が回った店舗は地域的な問題か、エコポイントの取得期間が2010年3月と長期間でもあるためか、各店舗さんの売場は閑散としていました。

　ここで大切なのが、エコポイント対象商品を明確にするということです。

　ある店舗では、目立つ位置に「各付加ポイントの条件（大きさなどでポイント数が変わる）」一覧表を貼付して、お客様にわかりやすくしていました。

　また、違う店舗では左のPOPの下に「この商品のポイントはいくら、リサイクルがあればいくら」とキッチリと貼付されています。

　ただ、残念なのが本日から開始なのに、ある店舗のテレビコーナーでは大型テレビに全く「エコポイント対象商品」のPOPが貼られていなかったことです。対象商品はエアコン、冷蔵庫、地デジ対応TVの約2,000機種と非常に多くなっていますので店長は再度確認していただきたいと思います。

　効く施策・効かない施策に係わらず、全ての機会を無駄にしないようにしましょう。

　また、以前も記載しましたが「領収書・保証書・リサイクル券」の保管をお客様に確実に伝えることも重要です。お客様の保管が杜撰で、これらの書類をなくされたとしても「説明してくれなかった」「聞いていない」と店に無理難題を言う方は多くおられます。

　工事や配達の日程と同じように、言った・言わないの世界になりますので、伝票の配達控えに「領収書・保証書・リサイクル券の保管説明済み」といった内容を記載し、お客様にサインをもらうことも必要でしょう。

家電量販店の店頭を借りて、イベントを行うメーカーが非常に多く見受けられます。

イベントの多くは、店頭実施が多い為、乾電池や電球の質問をお客様から受けることが多く有ります。このとき、販売員に代わってもらおうとして売場を探しても、手の空いている販売員を見つけることは、そう簡単なことではありません。

　結果として、お客様を待たせすぎ、お叱りを受けることもあります。また、店長からは「お客様を怒らせた」という印象を持たれてしまい、折角の応援が台無しになることもあるでしょう。

　このような場合、店舗状況を考慮し、メーカーとして準備を進めることで些細なクレームは防止することが可能になってきます。

メーカーセールスさんは、実施前に公正取引委員会や労働局などに確認し、必要事項を学習する必要もあるでしょう。メーカーにおけるイベントの位置付けは、「自社商品の拡売」と「自社ブランドのイメージ向上」が挙げられます。

　この２つをじっくりと考えれば、どのような応援内容がいいのかが分かってくるでしょう。

家電量販店における活動で、一番じっくりと行わねばならないのが「マネジメント」に付いてだといえるでしょう。

　今日は部下の育成に使えるツールをご紹介し、ほめるマネジメントについて記載します。

　左記のカードは、販売員の良いところを見つけるカードの一例です。内容はインセンや売上、裏方の仕事などで作成しておきます。また、太字の部分を手書きして、何にでも使用できるようにしてもいいでしょう。

　そして、このカードを今日一日、店舗に貢献した部下に配布します。

　先ず５枚獲得した時点で銅バッジを、そこから１５枚で銀を、更に３０枚で金バッジを授与するなどの工夫をします。

　この効果とは、

①　本人が気付いていない良かった行動を気付かせてあげれる。

②　カード配布を勤務終了直前に告げることで、意識が高まる。

③　店長以下、役職が部下のいいところを何とか探そうとする。

などで、マインド向上に役立ちます。

　店長が直接、労いの言葉とカードを手渡すため、やりがいを持つ切っ掛けになります。。

　中には一枚も取れない社員がいるでしょうが、店長は意識的にカード獲得の無い社員の行動を見て、少しでもいいところを評価してカードを発行します。

　また、棚卸し日には全社員から、売上・裏方・クレーム処理など全ての項目を考慮し、「今月のＭＶＰ」を３名記入するアンケートを実施するなどの方法も効果的でしょう。少しでも多くの部下がヒーローになれるようにすると、マインドは向上します。

　雲の上の店長から、いいところを評価されると部下は「見てくれている」という気持ちになります。

　「厳しい面」と「いいところを評価する姿勢」が店長には必要だと考えています。

家電量販店において、売上不振の原因には様々なものが挙げられます。

　そして、その不振原因を知るには、該当店舗の一日の活動を朝に鍵を開けるところから、夜の退店までの状態を詳しく知る必要があります。

　例えば、「元気な挨拶」を実現するには、その店舗の「朝礼」のあり方を変えねばなりません。「朝礼」の在り方を変えるには、店長のマネジメント力の強化が必要不可欠です。

　このことに気付かず、表面的な部分だけを見た感想で実情を掴む行動は、マリー・アントワネットが「パンがなければケーキを食べればいい」と言ったとされている（歴史上の事実かどうかは不明）に酷似しているため、私は「マリー・アントワネット・シンドローム」と呼んでいます。

　今、「マリー・アントワネット・シンドローム」に陥っているのは、 家電量販店だけではありません。色々な業種でも現場とお客様を知らずに、「ああでもない・こうでもない、だからこんなアンケートはどうか？」などの議論をされています。

　これは、ネズミが猫に鈴を付けにいく議論以前の問題で、猫という動物が「どのくらいの大きさか、どのような運動能力を持っているのか？」などの基本情報の収集に欠けている状態だといえます。

　よく、「家電量販店に話をすれば、粗利補填や協賛金のことばかり言われる」という言葉を聞きますが、これは本当の支援がどういったことであるかを掴んでいないため、お金の話に持っていかれるのです。この問題は非常に根が深く、店長やMDの方々も「自分達が本当に欲しい支援内容」を整理できておらず、漠然としか掴んでいないため、家電量販店とメーカーの双方の合意点がお金の話に行き着いてしまいます。この状況を脱するには、「お客様がどうしたら喜ぶか」という成功体験を経験し熟知した、店長・店長経験者から丁寧な説明を受ける必要があるでしょう。

　今日は、専門メーカーの方と某家電量販店の店舗に伺っていました。

　4月切は非常に苦戦したそうですが、この店舗では矢印POPなどを使い、振替販売をしやすいように工夫されています。

　また、小物商品にもキッチリとおすすめ１．２．３を自作で三角POPを作って訴求し、買上単価を上げるようにしています。店長さんにお話を聞くと、「商圏には派遣切りと不況の影響が顕著に現れていますが、買上点数を上げることに取り組み、お客様一人当たりの単価UPを狙っています」とのことでした。

　この商環境の中、来店されるお客様を大切にし、小さい売上を積み重ねていくことは非常に大切なことだと思います。この店舗の凄いところは、荷受担当のパートさんまで元気良く挨拶をされることです。挨拶という基本事項を徹底し、継続していくには管理者の強力なパワーが要求されます。

駐車場、店頭、トイレ、従業員の挨拶などを見ることで、その店舗の業績と店長の資質は見抜くことができるといえるでしょう。メーカーのラウンダーセールスの方は、このポイントを見抜くことで営業活動の見なおしをすることが可能になってきます。

　4月21日に省エネ家電の購入に付与する「エコポイント」について5月15日（金）からの購入分に適用することが発表されました。

　この為、ゴールデンウィークの買い控えが、より顕著に現れてきそうです。

　現在、既存家電量販店の売上は、土日に向けて何の手も打たないと70～80％という店舗もすくなくありません。エコポイントを先取りして訴求している量販店でも、その効果に疑問を持たれている店長も多くおられます。

　こういった時期は、基本業務を徹底することが大切です。

　先ず、来店されているお客様を大切にし、見積書発行枚数を挙げて下さい。発行した見積書に対し、お客様個別の手書きハガキＤＭやＴＥＬフォローを確実に行うことです。見積書発行枚数に比例して売上高は間違いなく向上します。お客様だけが安いという内容をアナログでお伝えしましょう。

　また、販売員個人がお得意様管理を行っている量販店では、今までの購入商品に対する「調子伺い」の電話フォローなどを行います。地道に顧客接点を増やすことも売上高につながります。

ゴールデンウィークに向けてのイベントは、この時点から準備しだすと、中途半端に終る可能性が高く、経費が掛かるばかりになってきます。実際に筆者が取り組んでいるゴールデンウィークのイベントは3月末から準備しています。辻褄あわせのイベントを計画するよりは、自社の販促予定（チラシ明細・自社キャンペーンなど）を再確認し、店頭とチラシ、ＣＭなどの連動を図る方が多少なりとも得策だといえるでしょう。

　売上高を伸ばすのに、速効性・確実性のある施策は基本的には存在しません。日頃の地道な活動が非常に重要だといえます。

　皆さんもご存知の通り、豚インフルエンザが変異した新型インフルエンザの世界的大流行（パンデミック）が差し迫っていることから、世界保健機関（WHO）は6段階の警戒水準（フェーズ）を上から2番目の5段階目に引き上げました。

　基本的な予防方法としては、マスク着用や手洗いの励行が挙げられ、これは季節性インフルエンザの予防と同様とのことです。

　以前、鳥インフルエンザについて記載したのですが、やはりリスク管理の一環として受け止める必要があるでしょう。特に家電量販店などの小売業は、不特定多数のお客様が来店されます。販売員一人が発病すると店舗運営自体が困難にもなってきます。

　ウガイや手洗いなどの励行、救急箱の整備、事業所使用の体温計の準備などです。

　特にこまめな体温測定は重要になってきます。店舗に体温計を装備するとともに、POPで体温計の売場訴求を行うことも大切です。

　総額１５兆円超の経済対策を盛った０９年度補正予算案をめぐる国会論戦が始まりました。

　ここで、「省エネ家電エコポイント」の重要事項を整理して記載しますので参考にして下さい。

①　買い控え対策として約2,900億円の予算計上

②　2009年5月15日以降の購入分が対象

       ⇒  補正予算成立が条件（2,900億円は補正予算から出ているため）

③　対象商品は、冷蔵庫・エアコン・地デジ対応のテレビで省エネ性能4つ星以上のもの

       ⇒  家電量販店の商品の多くは4つ星以上であり、

              冷蔵庫の約72%、エアコンの約52%、地デジ対応テレビの約57%が該当

④　ポイント還元は、冷蔵庫・エアコンの場合は価格の5%相当、地デジ対応テレビの場合は価格の10%相当の見込み

⑤　リサイクルした場合は、リサイクル料金相当分も対象予定

⑥　購入後、保管する必要のあるものは、

         ・保証書

         ・領収書

         ・家電リサイクル券の控え（リサイクルした場合）

      これらが無いと、エコポイントはもらえないため、注意要！

⑦　お店で使えるのか？

      お金に換えられるのか？

         ⇒  電子マネーや商品券も検討しているが詳細は未定

　以上が、「省エネ家電エコポイント」の現時点での重要事項だといえるでしょう。 もちろん、これから細かい点が決まってきますので、最新の情報を得るようにして下さい。

　特に⑥の保管書類に関しては、販売員全員が熟知していなければ、あとでクレームになる可能性もでてきますので注意をお願いします。

　4月10日から、家電量販大手のコジマさんが省エネ家電製品を購入すると、購入額の5％をポイント還元するキャンペーンを全店で始められるそうです。

　政府与党の追加経済対策で、省エネ家電の購入費用を補助する制度の検討に入ったのを先取りすることで、買い替え客をいち早く取り込み、売上高を確保する狙いです。

　こういった施策の場合、必要になってくるのが「売場との連動」です。露出度をＵＰさせ、お客様に認知してもらわねばなりません。

　また、省エネ商品に限定されるため、通常商品との比較も重要です。今後10年間使用していただく光熱費と通常商品・省エネ商品の価格差を分かりやすくＰＯＰ訴求して下さい。

　私達、販売員からすれば「どの商品が省エネか」ということは簡単なことですが、お客様からすれば、対象商品が分かりにくいということが良くあります。基本的な項目ですが、お客様がわかりやすい訴求をせねば、販売の機会損失につながる可能性もある為、注意して頂きたいと思います。

　現在、ある家電メーカーさんと一緒に「ゴールデンウィーク」のイベントの企画を考えています。

　時期的に早いと考える方もおられるでしょうが、イベントを真剣に成功させるには一ヶ月半くらいの期間が必要です。実施日までには、現在からでも約40日少々しかありません。

　特にこの時期は期末の為、どの家電量販店も4月・5月のイベントが弱くなりがちです。家電量販店は人事異動がまだ出ていないところもあり、落ち着いて考えにくいことも挙げられます。

　この場合、家電メーカーさんが緻密な計画を練り、提案することも重要です。最近は、家電量販店の店長との接触に悩む家電メーカーさんが増えていますが、イベントをうまく利用することで「店長との距離」を一気に縮めることも可能になってきます。

イベントを企画するには、実施当日だけの運営を計画するのではなく、前後のフローを考慮することが成功の秘訣です。

冷蔵庫をはじめとする「白物家電」の売上は著しい減少も無く推移しています。

　しかし、デジタル家電の方は厳しい状態が続いています。今まで、家電量販店の売上高を引っ張ってきたデジタル家電やパソコンの単価が大きく下落しています。

　今現在、家電量販店の売場を見て、欲しい商品はあるのか？と考えてしまいます。

　今後、デジタル家電やパソコンに変わる家電量販店を牽引する商品は出てくるのでしょうか。

　そういった中、今日はある打ち合わせのため、神戸に行ってきました。ある家電量販店を覗いたのですが、POPで春らしい装飾はしているものの、肝心の機能比較ができていないため、分かりにくい売場になっていました。

　また、丁度、WBC日韓決戦の真っ只中のため、テレビコーナーは人が溢れていました。

　ただ、野球見たさで入店したお客様と割り切っているのか、折角の来店客数に対する仕掛けがみられなかったのが残念です。

　「野球を見にきたお客様に訴求して、どれだけ効果があるのか？」と思われるでしょう。

　しかし、何もしなければ“０”だということに間違いはありません。

　欲しいものがないという時だからこそ、例え“０”に近い可能性にも掛けてみる価値はあるのではないでしょうか？