ネットに対するリアルの強みと弱み

ネット通販企業と戦う前に、まず自社の内部環境と自社を取り巻く外部環境を知るべきです。

図１は「ネット通販企業に対する家電量販企業」という構図で筆者が作成したシンプルＳＷＯＴです（店長の皆さんは、さらに『自社』『自店』レベルに落とし込んで考えてください）。

まず、大きな問題は家電を購入する「機会」自体が弱まっていることです。

家電需要が縮小している中、ネット通販が伸びている、つまりリアル店舗からネット通販への流出が起こっている背景は、まさにここにあります。

一方、ネット通販が支持されている主な理由には、

・さらなる低価格

・心理的負担の少ない購買が可能

・24時間、自宅からでも購入可能

・決済機能の充実（待ち時間の削減も含む）

―――などが挙げられますが、いずれも家電量販店の「弱み」ばかりです。

また、ネット通販の一番の強みは「ビッグデータの活用」にあり、膨大な各種データを読み取り、顧客の嗜好性などを推測して、それぞれの顧客に「ピンポイントで販促策を実施」できるところにあります。

対策としては、弱みを改善することも重要ですが、それ以上に強みを伸ばすほうが効果的です。

その「強み」の一番に筆者としては「ショッピングでの楽しさの提供」を挙げたいと思います。

ショッピングはストレスが掛かる行動ですが、一方で売場はショッピング以外のストレスを発散する場にもなります。

ショッピングでは高額商品になるほど、ある種の高揚感や優越感、満足感が生じますが、これはネット通販よりリアル店舗の方が圧倒的に強くなります。

このようなショッピングによってもたらされる感情を刺激することが重要です。

例えば、ブランド品をプレゼントする場合、もらう方からすればネット通販より、直営店で購入した商品が喜ばれるでしょう。

これは、商品以外に高価なブランドの購入経験そのものに「価値」を見出しているからです。

もちろん、どこで購入しても基本的に商品は同じという家電の場合、店舗の定義から見直す必要があります。

あくまで私見にはなりますが、ショールーミングは「商品にプライスを貼っただけの売場」で起こりやすい現象だと考えています。

必要なのは、売場を「お客様の生活を快適にする（ベネフィットの新しい発見）テーマパーク」という捉え方ではないでしょうか？

例を挙げると、メーカーのスタンプラリーというイベントを行っても、ある店舗では楽しめていないお客様が大多数という一方で、子供が夏休みの絵日記にまで書いてくれる店舗もあります。

このような違いがなぜ生じるのでしょうか？

全ては、販売員のパフォーマンス力です。

前述したブランド品が有する「価値」は、この場合、販売員という人的資源の「価値」に置き換えることができます。

家電量販企業はチェーンストア・オペレーションを徹底していますが、こと「人的販売」「売場づくり」には＋αのパフォーマンスが求められます。

そして、その＋αが顧客の購入選択において、今後大きなカギになるでしょう。

逆を言えば、販売員のパフォーマンス力向上を無視して、いかなるシステム、施策を行っても極めて効果が薄いということです。

このパフォーマンス力は、販売員としての基本（商品知識、接客技術、提案力など）をベースに、

・恥ずかしいという気持ちの克服

・お客様の感情を読み取る能力の育成

・気配り、目配り、心配り

・提供サービスで共に楽しめる力

―――などを身に付けることで培われます。

パフォーマンス力を身に付け、店舗を楽しい空間にしていただければと思います。