特典品の訴求

指定商品を購入した際にメーカーや量販店がつけている特典品ですが、商品と違い、どうしてもお客様への訴求が手薄になりがちです。

しかし、特典品は「成約を決める動機付け」になる場合が多いため、意識を変えて積極的に露出を高めることが大切です。

特典品には大きく分けて「来店するだけでもらえる」ものと「条件付き」のものがあります。

一般的に来店するだけでもらえるものは安価ですが、条件付きのものは「希少価値」があったり、高価なものが利用される場合もあります。

この特典品の訴求で大切なのが、

まず、「反応率向上」ですが、地域家電量販企業などはＤＭセールを実施しており、「来店記念品」の特典が掲載されていますが、ＤＭの反応率を高めるために欠かせないのが「ＴＥＬフォロー」です。

TELフォローは非常に手間の掛かるものですが、実施した場合としない場合では来店数に大きな差が生じます。

多くの場合、パートにお願いして実施しますが、「TELフォローしといて･･･。」というように「何の指示もせず、会話内容を個人任せにする」とパートも困りますし、拙く気持ちのこもっていない言葉で「ぜひ、ご来店ください。」といわれても、お客様も「それなら行こうか！」という気にはなりません。

形式的に“やった”という事実を作るだけの「TELフォロー」で、お客様にマイナスイメージを与えるだけなら、実施しない方がマシです。

優秀な店舗では「パートの負担軽減」や「効果最大化」を狙い、

実際に特典品のことを詳細に調べ、その「価値」をお客様への来店依頼のときに説明したり、特典品という言葉を用いず「記念品」という言葉で統一し、少しでも「ありがたみ」を醸し出す工夫を行っている店舗もあります。

例えば、折角の経費を使用して「高級醤油」を用意していても、「醤油を景品としてご用意しています。」と言うよりも、「国際○○審査機構が主催する、食品審査会で『金賞を受賞』した○○醤油をご来店（ご成約）記念品としてお待ちいたしております。」という方がインパクトが増すということです。

こういった案内は自然と出るというものではありませんから、「部下に指示」してあげる必要があります。特典品を十分の検討し、最大限に活かして反応率を向上させていただきたいと思います。

次に「成約率向上」ですが、実際に特典品を展示し、POPで明確にすることで「どうせなら今買うか！」という気持ちを誘発することもできます。

来店記念としての特典品は「先着○○名様」という場合が多く、「すでに来店されているお客様」へお渡しするものですから、「購入動機を高める展示・POP」というよりは「配布場所の明確化」が大切です。

特に展示・POPが必要なのが「ご購入記念品」としての特典品です。

図1：特典品訴求の一例

図1は筆者が実際に目撃した「ビデオカメラ」とご購入特典品としての「ビデオカメラ用ソフトケース」の訴求例です。

ある店舗では図1－Aのように、特典品を箱に入ったまま何のPOPも付けず積上げていました。それも実際にはゴンドラの一番下の、よくカタログなどが置かれている位置にです。

こうなるとお客様には「今、このビデオカメラを買うとソフトケースが付いている」ということすらわかりません。

こういった不都合を無くすため、図1－Bのように、特典品であったとしても商品と同じ訴求が求められます。

この特典品の場合、メーカーが経費を負担して実施しており、実績が伴わないと「メーカーからの信頼」が崩れるキッカケの一つになります。

また、「メーカーが実施している」ということは競合他企業でも実施している可能性があるため、ソフトケースがついていることを認識されなければ「どうせなら、ソフトケースのついている店で買おう！」という判断になれば、「売り逃し」に直結します。

「今なら」という「期間限定訴求」に「いくら相当」の価格表示を用いたり、「実質おいくらお得」というトータル表示を行うと成約率UPに貢献します。

最後に「客単価向上」ですが、希少性の高い特典品の場合、「○○円以上お買上げの方にもれなく･･･」という訴求が代表的なモノです。

この場合、「○○円に満たないお客様への告知」が非常に有効です。

例えば、「10万円以上、お買い上げの方･･･」というような条件で、お客様の購入額が9万5千円だとすれば、「お客様、あと5千円のご購入で、こちらの記念品が付いてきます。ぜひ、あと5千円分ご購入して下さい。」というように、こちらから不足額を案内することが効果的です。

実際に筆者はこれを実施していました。「値引き要求の強い関西地区」では「今の金額でつけとって」と言われるお客様も多かったですが、丁寧に「できない」ことをお伝えすると、ほぼ100％ご納得いただけました。

また、案内を行わねば逆に「あと、○○円でこれがもらえたやないか。なぜ、教えてくれへんかってん。」とお叱りを受ける可能性も出てきます。

この「追加販売」、もしくは「一品単価の高い商品への変更」を成功させるには、