ネット通販に学ぶ店頭展開

図１：「リアル店舗の参考になる通販サイトの仕組み」

どの項目もリアル店舗が強みを発揮しやすい項目ですが、「高付加価値の集中拡売機種に単品でのクレジット訴求がない」など、基本的な項目も徹底されていない店舗が多いのが実状です。

リアル店舗では、実機を展示している安心感から、商品説明や情報提供で「すでにネット通販に負けている」とは気付きにくいのです。

また、ネット通販では「サイトを開きさえすれば、必要な情報（ただし、主に機能・スペック止まり）を閲覧できる点でも優位に立っています。

これがリアル店舗であれば、商品説明を受けるためには、まず販売員をつかまえなければなりませんが、肝心の販売員がつかまらなければ、お客様は「待つ」か「あきらめて帰る」しか選択肢はありません。

「ネット通販は安いだけが取り柄」と考えるのは間違いであり、リアル店舗は図１に記載されている基本項目をチェックし、「商品説明」「買いやすさ」「関連商品の情報発信」を徹底していく必要があります。

図２：大手ネット通販企業のサイト訴求のイメージ図

―――というように、ビッグデータを活用した提案が多く、充実した関連情報を提供しているのがわかります。

ここでリアル店舗を思い出していただきたいのですが、いったい、どれだけの店舗が「一緒に良く売れる商品」や「よく比較される商品」を横に隣接展示しているでしょうか？

ひょっとすれば、横への隣接展示どころか、どの商品がそれに該当するかをつかんでいない可能性もあります。

こういったことから「リアル店舗の売場は、すでにネット通販に負けている」と考えられます。

しかも、本来なら「リアルの強み」であるはずの「展示」において負けているのです。

大手ネット通販企業、例えばアマゾンで自社の「拡販指定商品」を検索し、そのページに出てくる「この商品とよく一緒に購入されている商品」を横にならべ、セットプライスを付けるだけでも「同時購入の可能性」は高まります。

アマゾンの表示はデータに基づいた提案で、「実際にそれを購入しているお客様が多い」ため、リアル店舗の展示に応用することが大切です。

具体例として、アマゾンでシャープのクリーナー「EC-PX200-P」（プラズマクラスター搭載のサイクロンタイプ）の商品ページを見ると、「よく一緒に購入されている商品」として、象印の圧力IH炊飯ジャー「NP-NC10-TC」が表示され、セット購入の割引きサービスもしっかりと提案されています（確認日はこの原稿を記載している2012年10月19日現在）。

このような、商品カテゴリーを超えた訴求（クロスMD）は、リアル店舗の売場活性化にも役立つ情報です。

POPなどを工夫し、セット展開や追加提案することも客単価UPに必要な試みではないでしょうか？

ぜひ自店の売場で、上記１～４の商品がどのように展示されているかをチェックし、セット購入の提案に役立てて欲しいと思います。

また、５のカスタマーレビューを見れば、お客様が「どういったところに感動・感心したか？」ということもわかります。

カスタマーレビューに関しては作為的なものもあるでしょうが、家電量販店の販売員（プロ）が見れば「使える記載内容」「誇張された記載内容」などの分別は容易につくはずです。

これもPOPづくりの参考になるため、「拡販指定商品」については確認をおすすめします。

以上、ネット通販から学ぶ展示展開として、ネット通販のサイトを参考・逆利用する方法を紹介しました。

これらは、「リアル店舗の強み」を活かすための最低限の取り組みと認識していただきたいと思います。